Назначения заказчика преимущества нашей компании. Конкурентные преимущества компании: виды, как найти и правильно описать (на примерах)

Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо создать какое-то преимущество перед конкурентами. А чтобы процветать и дальше, это преимущество нужно суметь сохранить. Конкурентное преимущество можно извлечь из одного или нескольких базовых компонентов бизнеса или из каких-то других факторов. Давайте рассмотрим некоторые возможности.

Местоположение

Источником конкурентного преимущества может быть удобное для потребителей или позволяющее им снизить затраты местоположение бизнеса. Например, если вы владеете единственным магазином стройматериалов в радиусе 20 км, это дает вам преимущество перед более удаленными конкурентами.

Однако такое преимущество трудно сохранить: оно исчезнет, как только в округе появятся другие подобные магазины. Разумеется, проявив должную дальновидность и предусмотрительность, вы за это время сможете создать себе хорошую репутацию и обширную клиентскую базу, что даст вам дополнительное преимущество при появлении конкурентов.

Кроме того, преимущество физического местоположения постепенно ослабляется электронной коммерцией. Для тех, кто делает покупки через интернет, местоположение предприятия не имеет значения.

Товар или услуга

Товар или услуга, обладающие какими-то уникальными качествами или просто лучшие, чем у конкурентов, являются источником конкурентного преимущества. То же справедливо в отношении продукта, явно выделяющегося из массы себе подобных, а следовательно, запоминающегося и первым возникающего в сознании потребителей или, например, являющегося символом статуса.

Разумеется, если вы не обеспечите своей интеллектуальной собственности необходимую правовую защиту, конкуренты вполне законно могут скопировать отличительные особенности вашего продукта и лишить вас преимущества.

Более эффективные, более рациональные, чем у конкурентов, или каким-то образом выделяющие вашу компанию в сознании потребителей процессы и системы организации бизнеса тоже могут дать вам дополнительное преимущество.

Примеры: процедура, позволяющая выполнить заказ за 24 часа, в то время как конкурент может справиться в лучшем случае за 3 дня; процесс производства или контроля за качеством, в разы сокращающий объем отбракованного или возвращенного товара по сравнению с конкурентами и так далее.

Хорошая репутация и признание на рынке, приобретенные за счет инструментов коммуникации и взаимодействия с клиентами могут превратиться в огромное конкурентное преимущество. Нередко клиента привлекает именно репутация компании на рынке или он, например, опирается на свой прошлый опыт взаимодействия с ней. Он знает, что может ждать определенного уровня качества продукта или обслуживания.

Привлечь клиента может и наличие у компании или у самого продукта какой-то определенной характеристики, благодаря чему они первыми приходят на ум покупателю. При прочих равных условиях потребитель выберет того поставщика товаров или услуг, о котором вспомнит в первую очередь. В некоторых случаях репутация и престиж компании оказываются настолько высокими, что ее продукт превращается в символ статуса.

Денежный поток

Одним из преимуществ крупных компаний перед более мелкими конкурентами является поток денежной наличности, позволяющий быстро реагировать на выгодные возможности, создавать новую продукцию, разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии.

Некоторые сферы бизнеса требуют использования специфического оборудования или помещений. Если они достаточно дорога или не могут быть доступны многим по каким-то иным причинам, то, как правило, это становится препятствием для доступа в отрасль новых конкурентов.

Иными словами, чем дороже стоит проникновение на рынок, тем меньшему числу предпринимателей удастся это сделать. Если вы уже обладаете этим оборудованием или помещениями, это дает вам определенное конкурентное преимущество.

Однако во многих случаях, когда единственным препятствием для приобретения конкурентами необходимых фондов является их высокая стоимость, ваше преимущество, обеспеченное их наличием, может потерять силу.

Учтите, что дороговизна оборудования не может служить конкурентным преимуществом перед теми, кто тоже им обладает. Более того, если ваш потенциальный конкурент пользуется доверием и может доказать наличие обширного рынка и свою способность справиться с конкуренцией, то он, вероятнее всего, сможет приобрести необходимое оборудование с помощью сторонних источников финансирования.

Кроме того, препятствия для доступа имеют тенденцию к исчезновению по мере того, как технологический прогресс приводит к снижению цен на новое оборудование или дает возможность приобрести подержанное, но все еще вполне пригодное к использованию. Если единственное конкурентное преимущество – финансовые условия проникновения на рынок, то оно не сможет надолго защитить вас от появления новых конкурентов.

Лидерство, команда и миссия

Лидерские качества руководителей компании и ее команда, которые повышают доверие к бизнесу, выделяют его на фоне конкурентов или упрочивают его репутацию на рынке, также могут стать источником конкурентного преимущества. Компетенция и репутация руководителей компании и привлеченных со стороны консультантов повышают доверие к бизнесу, скорее, в инвесторских кругах.

Это, разумеется, дает компании преимущество в борьбе за финансирование и позволяет создать денежный поток, чтобы успевать использовать выгодные возможности. На самом же деле личность руководителя или руководителей компании часто становится решающим фактором для потенциального инвестора.

То же самое, хотя в меньшей степени, справедливо в отношении миссии компании. Она может, например, вызвать доверие и расположение у покупателей. При равных прочих условиях люди будут охотнее иметь дело с тем предпринимателем, миссия которого, на их взгляд, заключается в помощи окружающим и улучшении мира, чем с тем, который явно стремится только к получению прибыли и преследует только собственные интересы.

Конкурентное преимущество могут дать эксклюзивные или выгодные по каким-то другим причинам соглашения с поставщиками, распространителями или продавцами либо, например, исключительные права на спонсирование знаменитостей.

Честно говоря, конкурентные преимущества — это тема, к которой у меня двоякое отношение. С одной стороны, отстраивать компанию от конкурентов на рынке — это очень интересная задача. Особенно когда компания, на первый взгляд, как все, и ничем особым не выделяется. В этом вопросе у меня позиция принципиальная. Я убежден, что отстроить можно любой бизнес, даже если он один из тысячи и торгует по ценам, выше средних по рынку.

Виды конкурентных преимуществ

Условно все конкурентные преимущества любой организации можно разделить на две большие группы.

1. Естественные (цена, сроки, условия доставки, авторитет, клиенты и т.д.)
2. Искусственные (личностный подход, гарантии, акции и т.д.)

Естественные преимущества имеют больший вес, потому что представляют собой фактическую информацию. Искусственные преимущества — это больше манипуляция, которая при грамотном использовании может в разы усиливать первую группу. К обеим группам мы еще вернемся чуть ниже.

А теперь самое интересное. Даже если компания считает себя такой же, как все, уступает конкурентам по ценам и считает, что ничем не выделяется, у нее все равно есть естественные преимущества, плюс, можно сделать искусственные. Просто нужно потратить немного времени, чтобы их найти и правильно сформулировать. И здесь все начинается с конкурентного анализа.

Конкурентный анализ, которого нет

Знаете, что самое удивительное в Рунете? 80-90% бизнеса не проводит конкурентный анализ и не выделяет преимущества компании по его итогу. Все, но что хватает сил и времени в большинстве случаев — это посмотреть на конкурентов и передрать у них какие-то элементы. Вот и вся отстройка. И именно здесь, как на дрожжах, растут клише. Как Вы думаете, кто первый придумал фразу “Молодая и динамично развивающаяся компания”? Это неважно. Многие взяли и… Тихонько переняли. Под шумок. Точно так же появились клише:

• Индивидуальный подход
• Высококвалифицированный профессионализм
• Высокое качество
• Первоклассный сервис
• Конкурентоспособные цены

И многие другие, которые по факту не являются конкурентными преимуществами. Хотя бы потому, что ни одна компания в здравом уме не скажет, что у нее работают дилетанты, а качество чуть хуже, чем никакое.

Меня вообще удивляет отношение некоторых бизнесменов. С ними пообщаешься — у них все “как-то” работает, заказы “как-то” идут, прибыль есть — и ладно. Зачем что-то придумывать, описывать и считать? Но как только дела начинают идти туго, вот тогда все вспоминают о маркетинге, отстройке от конкурентов и преимуществах компании. Примечательно, что никто при этом не считает деньги, которые были недополучены из-за такого легкомысленного подхода. А ведь это тоже прибыль. Могла бы быть…

В 80-90% случаев бизнес Рунета не проводит конкурентный анализ и не показывает преимущества компании своим клиентам.

Тем не менее, у всего этого есть и положительный момент. Когда никто не показывает своих преимуществ, отстроиться проще. А значит, проще привлекать новых клиентов, которые ищут и сравнивают.

Конкурентные преимущества продукции (товара)

Есть еще одна грубая ошибка, которую допускают многие предприятия при формулировке преимуществ. Но здесь стоит сразу оговориться, что это не относится к монополистам. Суть ошибки в том, что клиенту показываются преимущества товара или услуги, но не компании. На практике это выглядит следующим образом.

Вот почему очень важно правильно расставлять акценты и выводить на передний план выгоды и эмоции, которые получает и испытывает человек при работе с организацией, а не от покупки самого продукта. Повторюсь, это не касается монополистов, которые производят продукт, неразрывно связанный с ними.

Основные конкурентные преимущества: естественные и искусственные

Самое время вернуться к разновидностям преимуществ. Как я уже говорил, их можно разделить на две большие группы. Вот они.

Группа №1: естественные (фактические) преимущества

Представители этой группы существуют сами по себе, как факт. Только многие о них не пишут. Одни, думая, что это очевидно, другие — потому что прячутся за корпоративными клише. В группу входят:

Цена — одно из самых сильных конкурентных преимуществ (особенно когда других нет). Если Ваши цены ниже, чем у конкурентов — пишите насколько. Т.е. не “низкие цены”, а “цены, на 20% ниже рыночных”. Или “Оптовые цены в розницу”. Цифры играют ключевую роль, особенно когда Вы работаете в корпоративном сегменте (B2B).

Сроки (время) . Если Вы доставляете товар с сегодня-на-сегодня — скажите об этом. Если Вы доставляете в отдаленные регионы страны за 2-3 дня — скажите об этом. Очень часто вопрос сроков поставки стоит очень остро, и если у Вас досконально проработана логистика, то пишите конкретно, куда и за сколько Вы можете доставить товар. Опять же, избегайте абстрактных клише а-ля “быстрая/оперативная доставка”.

Опыт. Если Ваши сотрудники “собаку съели” на том, что Вы продаете, и знают всю подноготную Вашего бизнеса — напишите об этом. Покупатели любят работать с профессионалами, у которых можно проконсультироваться. Кроме того, покупая товар или услугу у опытного продавца, клиенты чувствуют себя более защищенными, что приближает их к покупке именно у Вас.

Особые условия. Если у Вас есть какие-то специальные условия поставок (отсрочка платежа, постоплата, скидки, наличие шоу-рума, географическое местоположение, широкая складская программа или ассортимент и т.д.). Все то, чего нет у конкурентов — сгодится.

Авторитет. Сертификаты, грамоты, дипломы, крупные клиенты или поставщики, участие в выставках и другие свидетельства, которые увеличивают значимость Вашей компании. Большое подспорье — статус признанного эксперта. Это когда сотрудники компании выступают на конференциях, имеют раскрученный канал на YouTube или дают интервью в профильных СМИ.

Узкая специализация. Представьте, что у Вас автомобиль Mercedes. И перед Вами две мастерские: профильный сервис, который занимается только “мерсами” и многопрофильный, который чинит все: от УАЗиков до тракторов. В какой сервис Вы обратитесь? Держу пари, в первый, даже если в нем будут цены выше. Это одна из разновидностей уникального торгового предложения (УТП) — см. ниже.

Другие фактические преимущества. Например, у вас может быть ассортимент шире, чем у конкурентов. Или особая технология, которой нет у других (или которая есть у всех, но о которой не пишут конкуренты). Здесь может быть все что угодно. Главное — чтобы у Вас было что-то, чего нет у других. Как факт. Это тоже составляет Ваше УТП.

Группа №2: искусственные преимущества

Я эту группу особенно люблю, потому что она здорово выручает в ситуациях, когда у компании заказчика нет как таковых преимуществ. Это особенно актуально в следующих случаях:

1. Молодая компания, только выходит на рынок, не имеет ни клиентов, ни кейсов, ни отзывов. Как вариант — специалисты выходят из более крупной компании и организуют свою.
2. Компания занимает место в нише где-то посередине: у нее нет широкого ассортимента, как у крупных розничных сетей, и нет узкой специализации. Т.е. продает товары, как все, по ценам чуть выше средних по рынку.
3. У компании есть отстройка, но такая же, как и у конкурентов. Т.е. все в нише используют одни и те же фактические преимущества: скидки, опыт и пр.

Во всех трех случаях помогает введение искусственных преимуществ. К ним относятся:

Добавочная ценность. Например, Вы продаете ноутбуки. Но Вы не можете конкурировать по цене с более крупным продавцом. Тогда Вы идете на хитрость: устанавливаете на ноутбук операционную систему и базовый набор программ, продавая его чуть дороже. Другими словами, Вы создаете добавочную ценность. Сюда же входят различные акции а-ля «Купи и выиграй…», «При покупке квартиры — футболка в подарок» и пр.

Личностная отстройка. Классно работает, когда все вокруг прячутся за корпоративными клише. Суть ее в том, что Вы показываете лицо компании (например, директора) и задействуете . Работает отлично практически в любой нише: от продажи детских игрушек до бронированных дверей.

Ответственность. Очень сильное преимущество, которое я активно использую на сайте своей лаборатории. Отлично комбинируется с предыдущим пунктом. Люди любят работать с теми, кто не боится брать ответственность за товары и/или услуги, которые продает.

Отзывы. При условии, что они настоящие. Чем авторитетнее человек, который дает Вам отзыв, тем сильнее воздействие на аудиторию (см. триггер “ ”). Отзывы на фирменном бланке с печатью и подписью работают лучше.

Демонстрация. Лучшая презентация — это демонстрация. Допустим, нет у Вас других преимуществ. Или есть, но неявные. Сделайте наглядную презентацию того, что продаете. Если это услуги — покажите, как Вы их оказываете, снимите видео. При этом важно правильно расставить акценты. Например, если проверяете каждый товар на работоспособность, расскажите об этом. И это станет преимуществом Вашей компании.

Кейсы. Это, своего рода, наглядная демонстрация решенных задач (выполненных проектов). Я всегда рекомендую их описывать, потому что они отлично работают на продажи. Но бывают ситуации, когда кейсов нет. Особенно это актуально для молодых компаний. Тогда можно сделать так называемые искусственные кейсы. Суть проста: окажите услугу сами себе или гипотетическому клиенту. Как вариант — настоящему клиенту по взаимозачету (в зависимости от рода услуг, если это возможно). Так у Вас будет кейс, который можно показать и продемонстрировать свою экспертизу.

Уникальное торговое предложение. Мы о нем уже говорили чуть выше. Суть его в том, что Вы вводите какую-то деталь или раскрываете информацию, которая отстраивает Вас от конкурентов. Вот взять хотя бы меня. Я оказываю услуги копирайтинга. Но услуги копирайтинга в широком спектре оказывают многие специалисты. И мое УТП заключается в том, что я даю гарантию результата, выраженного в цифрах. Т.е. я работаю с цифрами как объективным показателем эффективности. И это цепляет. Подробнее об УТП Вы можете узнать в .

Как найти и правильно описать преимущества компании

Как я уже говорил, я твердо убежден, что у каждой компании есть свои достоинства (и недостатки, но это сейчас неважно:)). Даже если она крепкий середнячок и продает все как у всех. И даже если Вам кажется, что Ваша компания ничем особым не выделяется, самый просто способ разобраться в ситуации — это спросить напрямую клиентов, которые уже с Вами работают. При этом будьте готовы, что ответы могут Вас удивить.

Самый простой способ выяснить сильные стороны Вашей компании — спросить у клиентов, почему они остановили свой выбор именно на Вас.

Кто-то скажет, что работает с Вами потому что Вы ближе (в географическом плане). Кто-то скажет, что Вы вызываете доверие, а кому-то Вы просто понравились. Собирайте и анализируйте эту информацию, и она увеличит Вашу прибыль.

Но это еще не все. Возьмите лист бумаги и выпишите сильные и слабые стороны Вашей компании. Объективно. Как на духу. Другими словами, то, что у Вас есть и чего у Вас нет (или пока нет). При этом старайтесь избегать абстракций, заменяя их на конкретику. Посмотрите примеры.

Далеко не обо всех преимуществах можно и нужно писать на том же сайте. Однако на данном этапе задача выписать как можно больше сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.

Возьмите ручку, бумагу. Разделите лист на две колонки и выпишите в одну преимущества, в во вторую — недостатки компании. Можно под чашечку кофе. На рябину не смотрите, она тут так, для антуража.

Да, у нас есть , но зато это

Посмотрите примеры:

Идею Вы поняли. Так у Вас появляются сразу несколько видов конкурентных преимуществ:

1. Естественные (фактическая информация, которая у Вас есть, и которая отстраивает Вас от конкурентов)
2. Искусственные (усилители, которые также отстраивают Вас от конкурентов — гарантии, личностный подход и т.д.)
3. “Перевертыши” — это недостатки, которые превращены в достоинства. Они дополняют первые два пункта.

Маленькая хитрость

Этот трюк я использую время от времени, когда нет возможности показать достоинства в полной мере, а также в ряде других случаев, когда нужно что-то более “увесистое”. Тогда я не просто пишу преимущества компании, а объединяю их с выгодами, которые получает клиент от товара или услуги. Получается этакая “гремучая смесь”.

Посмотрите, как это выглядит на практике.

• Было: Опыт 10 лет
• Стало: Экономия бюджета до 80% за счет наработок 10-летнего опыта

Или другой пример.

• Было: Низкие цены
• Стало: Цена ниже на 15%, плюс сокращение транспортных издержек на 10% за счет собственного автопарка.

О том, как правильно формировать выгоды, Вы можете подробно узнать из .

Резюме

Сегодня мы рассмотрели типы основных конкурентных преимуществ компании и на примерах разобрали, как их правильно формулировать. При этом важно понимать, что все то, что мы сегодня делали, должно по умолчанию входить в состав конкурентной стратегии (если она разрабатывается). Другими словами, все будет работать лучше, когда увязано в единую систему.

Я очень надеюсь, что информация в этой статье расширит Ваши возможности и позволит более эффективно проводить конкурентный анализ. В свою очередь, если у Вас возникнут вопросы — задайте их в комментариях.

Я уверен, у Вас все получится!

Борис БИЧЕК

Директор словенской многопрофильной компании Renee&Co рассказал нам о бизнесе компании в Словении и России.

Господин Бичек, когда была организована ваша компания и каково главное направление ее деятельности?

Фирма Renee&Co была основана в октябре 1997 года, и сразу же ориентировалась на туристический бизнес. Решающим фактором стали большие перспективы туристической отрасли в России, впрочем, как и во всем мире. В немалой степени выбору этого направления способствовал и тот факт, что сами создатели фирмы имели солидный опыт работы в сфере туризма.

Специализация компании определилась довольно быстро - Renee&Co начала заниматься индивидуальными турами. Вскоре фирма приобрела репутацию очень надежной, и теперь нашими клиентами являются весьма известные люди.

А какие услуги пользуются особой популярностью?

В настоящее время мы предлагаем туры в разные государства, однако самыми востребованными направлениями остаются Словения и Россия. Именно здесь мы можем предоставить нашим гостям наиболее высокий уровень обслуживания.

У российских туристов особым спросом пользуется отдых, сочетающий посещение морских курортов и минеральных источников (или альпийских озер). Туристы из Словении оказывают предпочтение Москве и Санкт-Петербургу, а в последнее время проявляют интерес к активному отдыху на Байкале.

Насколько мы знаем, туризм не единственная сфера приложения усилий компании?

Да, спустя некоторое время после начала работы мы приняли решение о расширении компании. Оно было продиктовано не только нашими успехами, но и тем, что туристический бизнес, как никакой другой, тесно связан с множеством смежных направлений: от переводческих услуг до перевозок.

После расширения Renee&Co помимо туризма стала активно развивать авиаперевозки, торговлю и финансовые операции. Каждое направление деятельности теперь имеет свою торговую марку. Туристическая сфера - Renee-Tours, бизнес авиаперевозок - Renee-Air, финансовое направление - Renee-Financial.

Следует отметить: именно благодаря работе в сфере туризма у компании появились интересные знакомства и крепкие деловые связи, что в итоге и позволило освоить новые сферы деятельности. К примеру, в Москве Renee&Co будет представлять интересы словенской фирмы Stilles - одной из лучших по производству мебели, продукция которой популярна более чем в 30 странах мира. Stilles выпускает эксклюзивную классическую и современную мебель почти 60 лет. В числе ее заказчиков - Московский Кремль и дворец Пендли в Англии.

По какому пути шло дальнейшее развитие компании?

Следующим важным шагом по расширению Renee&Co стало открытие представительства в Москве. Это дало возможность изучать ситуацию и анализировать спрос на рынке российской столицы. А кроме того, что очень важно, налаживать личные контакты с клиентами, поскольку такой подход позволяет глубже понимать их проблемы и более точно определять их пожелания.

Основным направлением деятельности московского представительства является туристический бизнес на рынках России и Словении, а также работа с партнерами на Украине, в Казахстане и Прибалтике.

Успех любой туристической компании в России напрямую зависит от ее способности заинтересовать клиента. В чем состоит конкурентоспособность вашей компании?

Естественно, конкуренты в России у нас есть. Однако преимущество Renee&Co заложено уже в самом стиле ее работы. Со своими клиентами компания устанавливает самые тесные контакты и учитывает все их пожелания. К каждому гостю мы ищем персональный подход вне зависимости от того, приехал ли он как индивидуальный турист или в группе. Наибольшее внимание уделяем повышению качества обслуживания и уровня сервиса, для нас эти показатели являются основным критерием работы. И именно данному направлению развития фирмы ее руководство придает особое значение.

Еще одним преимуществом компании является очень широкий спектр предложений - от романтических путешествий до экстремальных туров, а также большой выбор дополнительных услуг.

Насколько справедливо для Renee&Co известное утверждение «кадры решают все»? Предъявляете ли вы к своим сотрудникам особые требования?

Естественно, ведь работа в туристическом бизнесе требует очень высокой квалификации и широкого кругозора. Подавляющее большинство наших сотрудников - классные специалисты с высшим образованием, от экономического до гуманитарного. Особое внимание уделяется знанию русского языка, а также других иностранных языков.

Разнообразие деятельности Renee&Co позволяет ее сотрудникам специализироваться в областях, которые для них наиболее интересны. Это дает возможность полностью раскрыть и проявить свои деловые качества и положительно влияет на качество работы.

Процветание компании - во многом следствие успешного руководства. В чем состоит искусство управления такой крупной и многопрофильной структурой?

Разумеется, успехи фирмы на рынке в немалой степени зависят от способности топ-менеджеров умело руководить ею.

Как и большинство моих коллег, я отношу себя к руководителям «смешанного» стиля и считаю его оптимальным. С одной стороны, для четкости работы часто требуется единоличная, иногда даже в какой-то степени авторитарная практика руководства. С другой стороны, высокая квалификация сотрудников нашей фирмы делает эффективным коллегиальный стиль управления. Правильное сочетание этих стилей и дает наилучшие результаты.