Главная › Товары › Как продавать дорогой товар? Как продать дорогой товар в интернете

Как продавать дорогой товар? Как продать дорогой товар в интернете

Бакшт Константин

Как бы замечательно не шли переговоры с Клиентом до этого, пока Вы не договоритесь по цене - сделки не будет. Не удивительно, что в момент начала переговоров о цене многих переговорщиков охватывает настоящий мандраж. Какую цену выставлять изначально? Высокую, чтобы потом было куда падать? А если Клиент не захочет Вас слушать, когда услышит слишком высокую цену, и прекратит переговоры? Или, может быть с самого начала выдвинуть выгодную для Клиента цену? Но тогда уменьшится маржа. И что делать, если Клиент захочет существенную скидку от этой, уже сниженной цены? Маленькая скидка Клиента может не устроить. А дать большую - значит работать на уровне рентабельности или даже себе в убыток. И работать в убыток не хочется, и потерять Клиента не хочется.

И как быть с предложениями конкурентов? Вы называете свою цену, а сами думаете: вдруг конкуренты назвали цену ниже? А ведь контракт, наверное, получит тот, кто предложил самую выгодную цену?

1.«ДЕШЕВЛЕ - значит, должны купить»

Это убеждение очень широко распространено у российских предпринимателей. Они инстинктивно считают, что лучше покупают то, что ДЕШЕВЛЕ. А потом начинают недоумевать: «Я продаю дешевле. А конкуренты - дороже. Почему же у них покупают? А у меня - нет?»

Есть определение ЭЛАСТИЧНОГО рынка. Рынок эластичный, если на рынке в целом действует обратная взаимосвязь спроса на товар с его ценой. То есть более дешевые товары покупают в большем количестве. А более дорогие - в меньшем.

Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим!

Пример 1: личный автотранспорт. Затраты на покупку автомобиля - одни из самых больших затрат, осуществляемых из личного кармана. Поэтому здесь все закономерности взаимосвязи спроса и цены должны проявляться особенно явно.

Какой автомобиль самый дешевый? Из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве? И который до сих пор несложно купить? Возможно, его название даже не придет вам в голову. Это... «ОКА». Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего ПО КОЛИЧЕСТВУ из всех личных автомобилей должны покупать именно «ОКУ».

Теперь вы можете провести следственный эксперимент. Выгляните на улицу. В течение пяти минут посчитайте все стоящие и проезжающие машины. И сколько из них будет «ОКА».

Заметим, что если рынок эластичный, то он должен быть эластичным везде. Вне зависимости от покупательной способности населения. То есть «ОКА» должна быть самым популярным личным автомобилем как в Урюпинске, так и в Москве.

Пример 2: пиво. Если рынок эластичный, то пиво стоимостью 9-13 рублей за бутылку 0,5 литра должно быть постоянным лидером продаж. Пиво стоимостью 15-25 рублей за бутылку должно продаваться в меньшем объеме. И уж совсем малый объем продаж (в литрах) должен быть у пива стоимостью 30 рублей и выше. За бутылку 0,5 литра. Однако мы все знаем пиво, которое в момент выхода на рынок стоило 34-45 рублей. За бутылку 0,33 литра. И вскоре стало одним из лидеров продаж. Как по литражу, так и (тем более!) по обороту. Это - «Тинькофф».

2. Как зависит спрос от цены

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар - ЗАКОН ВЗАИМОСВЯЗИ СПРОСА И ЦЕНЫ - такова:

БОЛЬШЕ ПОКУПАЮТ НЕ САМОЕ ДЕШЕВОЕ, И НЕ САМОЕ ДОРОГОЕ. ПОКУПАЮТ САМОЕ ДОРОГОЕ ИЗ ТОГО, ЧТО МОГУТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ.

Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления. Лично для себя, или для своей компании. Он часто действует и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.

Пример: Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать абы какие. Лишь бы подешевле. А когда строят более элитное жилье, материалы будут выбирать должного качества. В окна сразу будут ставить стеклопакеты. И это не от человеколюбия. И не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. А потому, что эти квартиры без стеклопакетов не удастся продать. По такой стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.

В целом, когда покупательная способность близка к нулю - наибольшим спросом пользуется самое дешевое. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз - это не означает, что начинают в несколько раз больше покупать самое дешевое. Это означает, что начинают покупать в несколько раз более дорогое. Эта тенденция дополнительно усиливается. За счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что КАЧЕСТВО = ЦЕНА. То есть, из двух сравниваемых товаров обычно качественней тот, который дороже.

Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «ОКУ» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать штук «ОКИ». Покупают один «Лексус».

На момент написания этой книги (к началу 2008 года) в России покупательная способность явно и ощутимо идет вверх. Как у частных лиц, так и у корпораций. А это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.

3. Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг

Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг - это вообще отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь ведутся в принципе не так, как при продаже БЮДЖЕТНЫХ или ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНЫХ товаров и услуг. Здесь в переговорах с Клиентами Вы должны забыть навсегда и не в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». ПРИ ПРОДАЖЕ ДОРОГИХ И ЭКСКЛЮЗИВНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ ИМЕННО ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЯВЛЯЕТСЯ КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ.

Пример: «Мерседес» в начальной комплектации может стоить, к примеру, от 30 тысяч евро. А «Роллс-Ройс» может стоить от 100 тысяч. Причем, скорее всего, не евро, а фунтов.

Какая машина технически более совершенна? Вполне вероятно, «Мерседес». Знаете, что вообще пишут в техническом паспорте «Роллс-Ройса»?

«Если Ваша машина сломалась: ВАШ ВОДИТЕЛЬ ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ».

В переводе: ты «Роллс-Ройс» купил или не «Роллс-Ройс»? Если ты купил «Роллс-Ройс», значит, должен был купить и водителя. В комплекте.

А сколько лошадиных сил у «Роллс-Ройса»? Знаете, какая мощность двигателя указана в техническом паспорте «Роллс-Ройса»? «ENOUGH» - «ДОСТАТОЧНАЯ». Если ты купил «Роллс-Ройс», то успокойся уже - какая тебе еще, на фиг, мощность двигателя?

А что было бы, если бы «Роллс-Ройс» можно было купить от 30 тысяч евро? Смеетесь, что ли? «Роллс-Ройс» от 30 тысяч евро - кому он нужен?

Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что

КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО

На самом деле далеко не всегда это так. Бывают случаи, когда это правило в корне неверно. Но и здесь не все так просто.

Пример: Сравним два мотоцикла: «Харлей-Дэвидсон» и «Хонду» какой-нибудь из последних массовых моделей.

Какой из этих двух мотоциклов совершеннее технически? Конечно, «Хонда». А какой дороже? Конечно, «Харлей-Дэвидсон» во много-много раз дороже «Хонды».

А теперь вопрос на засыпку: если «Харлей» во много раз дороже «Хонды», технически менее совершенен и значительно прожорливее, значит ли это, что с выходом на рынок «Хонды» продажи «Харлеев» упали до нуля?

Именно поэтому на ранних стадиях переговоров о цене уместно задать Клиенту вопрос:

ИВАН ИВАНОВИЧ, ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНЕЕ: ЭКОНОМИЯ ИЛИ КАЧЕСТВО?

От ответа на этот вопрос зависит, какое предложение Вы будете дальше делать Клиенту. Варианты:

«Качество».

Можно начинать Ваши предложения с наиболее серьезного (и самого дорогого) варианта. И уж точно - ДЕШЕВОЕ НЕ ПРЕДЛАГАТЬ!

«Экономия».

Здесь, скорее всего, действительно надо будет предлагать что-то поскромнее и подешевле. Этот ответ может быть также ухищрением Клиента, своеобразным переговорным маневром. Вы должны чувствовать: действительно ли Клиент не слишком обеспечен, или он просто проверяет Вас «на вшивость».

«И экономия, и качество».

А вот это - чистой воды разводка со стороны Клиента! Ваша правильная реакция может быть такой: «Иван Иванович, мы же с Вами взрослые люди и понимаем, что хорошее дешевым не бывает. Так что же для Вас важнее: экономия или качество?»

«Меня интересует качество по приемлемой цене».

Здесь, напротив, Клиент дает Вам нормальный, позитивный для Вас ответ. Ему не нужен самый дешевый из возможных вариантов - и, скорее всего, он не готов платить за самый дорогой. Ему нужен какой-то средний вариант, где при приемлемом качестве он не будет переплачивать за бренд.

Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг» (www.salesystem.ru , www.fif.ru),
автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов»,
«Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
«Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты» и «Вкус жизни».

Хорошо работающая система продаж уже на первоначальном этапе исключит подобные вопросы. Уже сейчас можно Вашей системы, для этого я оставлю внизу , пользуйтесь, уверяю Вас вы найдете не мало интересного.

«ДЕШЕВЛЕ - значит, должны купить»

Считаете ли вы, что рынок России в целом эластичный? Давайте проверим!

Какой автомобиль самый дешевый? Из тех, которые до последнего времени находились в массовом производстве? И который до сих пор несложно купить? Возможно, его название даже не придет вам в голову. Это … «ОКА». Допустим, рынок эластичный. Тогда больше всего ПО КОЛИЧЕСТВУ из всех личных автомобилей должны покупать именно «ОКУ».

Как зависит спрос от цены

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар - ЗАКОН ВЗАИМОСВЯЗИ СПРОСА И ЦЕНЫ - такова:

Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг

«Если Ваша машина сломалась: ВАШ ВОДИТЕЛЬ ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ».

Этот принцип дополнительно усиливается мнением большинства потребителей, что

КАЧЕСТВЕННО = ДОРОГО

Пример: Сравним два мотоцикла: «Харлей-Дэвидсон» и «Хонду» какой-нибудь из последних массовых моделей.

Именно поэтому на ранних стадиях переговоров о цене уместно задать Клиенту вопрос:

ИВАН ИВАНОВИЧ, ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНЕЕ: ЭКОНОМИЯ ИЛИ КАЧЕСТВО?

От ответа на этот вопрос зависит, какое предложение Вы будете дальше делать Клиенту. Варианты:

«Качество».

«Экономия».

«И экономия, и качество».

«Меня интересует качество по приемлемой цене».

Более подробно о том, как продавать дорого я рассказываю на своем авторском тренинге .

Константин Бакшт, генеральный директор компании «Baksht Consulting Group» (www.сайт),
автор книг «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов»,
«Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям».
«Боевые команды продаж», «Усиление продаж», «Большие контракты» и «Вкус жизни».

Успешные продажи не обязательно должны быть многочисленными. В некоторых случаях, удается собрать приличный доход, за счет высокой стоимости товара.

Было бы хорошо продавать что-то по завышенной цене, но кому захочется платить больше? Такие люди обязательно найдутся, необходимо искать правильный подход.

Как продать дорогой товар в интернете? Мечты бизнесменов воплощаются в реальность. Никаких секретных методик нет, достаточно воспользоваться хитростями, о которых мало кто знает, но замечал каждый.

Позволяют привлекать внимание потенциальных клиентов, даже если им приходится переплачивать.

Как продавать товары дорого?

Для начала необходимо разделить свой ассортимент по уровням целевой аудитории. Какие-то товары эконом класса, какие-то премиум. Необходимо формировать потребительский спрос на обе группы, в сравнении предложения будут сильно отличаться.

Дальше нужно определить понятие «Дорого». У каждого из нас свое представление о высокой цене. Доходы у всех отличаются, а если вы бизнесмен и занимаетесь продажами, значит у вас должны быть деньги. Следовательно, то что для вас кажется «недорого», некоторым людям может показаться слишком дорогим.

Слово дорого – понятие субъективное, нельзя назвать определенную сумму, которая стала бы высокой ценой за неопределенный товар и для не установленной целевой аудитории.

В интернете вести продажи нужно грамотно, применяя разные хитрости:

создавать посадочные страницы ();
написать или заказать продающий текст для одностраничника;
составить перечь выгод для покупателей;
добавить разные предложения, дорогие и дешевые;
объясняйте, почему дорогой товар лучше.

Все хотят получить товар высокого качества по низкой цене. Задача продавца, поставить «или» в запрос клиента. То есть, или качество или низкая цена.

Как вы думаете, что выберет большая часть аудитории, если им предложить высокое качество или аналог от неизвестного производителя? Найдутся рисковые люди, готовые пользоваться неизвестной продукцией, но их будет не так много.

Как продавать очень дорогие товары?

Опытные маркетологи всегда применяют пару мощных методов, чтобы мотивировать клиентов купить что-нибудь дорогое. Для этого используются аналоги, как дорогие, так и дешевые. Делается это так:

Выставляется товар около более дорогой продукции.
Выставляется эксклюзив с дешевыми аналогами.

На фоне дорогого товара, дорогое предложение покажется не таким уж и дорогим. На фоне дешевых аналогов, оно будет выглядеть как качественный товар высокого качества. Важно делать акцент на это и объяснять людям преимущества предложений.

Зайдите в любой популярный интернет-магазин мобильных устройств. Наверняка вы увидите, как на страничке с продукцией Apple будут предлагаться дешевые (на их фоне) Самсунги. И наоборот, акцентируя внимание на качестве, менеджеры будут рекомендовать купить Айфон, нежели обычный смартфон.

Покупатели не готовы тратиться на «дешевняк» обладающий сомнительным качеством. Если им правильно заложить мысль, они скорее найдут деньги для покупки более дорогого товара, чем попытаются сэкономить.

Как правило, прежде чем совершить премиальную покупку привилегированный покупатель сначала оценит экстерьер и интерьер магазина, затем внешний вид продавца и только после обратит внимание на потребительские качества самого продукта. Цена на данном этапе интересует покупателя менее всего. О том, как сформировать правильное предложение для премиальных покупателей, расскажем во время .

Поэтому чтобы продать продукт премиум-класса, важно не экономить на внешнем виде магазина, который должен быть не столько помпезным, сколько обставленным со вкусом. Все в нем должно говорить об эксклюзивности предложения, доступного только ограниченному кругу лиц. Чувство уникальности должно возникать у клиента при переступании порога такого магазина.

Как продать дорогой товар: соответствуйте продукту

Не забудьте и о внешнем виде продавца. Общее правило — нужно, чтобы чувство вкуса у продавца и манера его поведения соответствовали продаваемому продукту и тем, кто намеревается его купить. Одежда сотрудника ничуть не должна уступать лоску наряда зашедших в магазин покупателей.

Как продать дорогой товар: выглядите на миллион и чувствуйте себя так же

Если с внешним видом продавца все более-менее понятно, и заострять на этом внимания не стоит, то на его личностных качествах остановиться следовало бы. Именно личностным чертам характера подчиненных руководители или собственники бизнеса склонны уделять внимание меньше всего. А тем временем именно недоразумения подчиненных с клиентами лишают компанию, работающую с премиальным сегментом, большей части выручки.

В премиальных продажах нечего делать завистливым людям. Всякий раз, когда продавец видит покупателя вдвое-втрое, а то и в десятки раз богаче его самого, покупателя, готового тратить на безделушку, он-продавец испытывает, мягко говоря, негодование на этот счет. Как бы он ни пытался скрыть своих чувств, сделать ему это все равно не по силам. Покупатель прочитает это как на выражении лица менеджера, так и в его манере разговаривать и презентовать продукт — продать в этом случае ему вряд ли удастся. Готовы и дальше жертвовать клиентами?

Отдавать предпочтение в выборе персонала лучше мотивированным на личностный рост сотрудникам, нежели склонным к сетованию на вселенскую несправедливость.

Как продать дорогой товар: предлагайте подороже, клиент цену сбавит

Еще один важный момент — начинайте с предложения самого дорогого товара. Предложить более дешевый вариант всегда можно позднее.

Не стоит оправдывать величину цены. В противном случае клиент не согласится на покупку ни дорогого, ни более дешевого варианта. Акцентируйте внимание на полезных свойствах дорогого продукта и выгоде, которую покупатель получает, приобретая его. После озвучивания цены просто дайте покупателю принять решение в пользу данного товара.

Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;
прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;
высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;
отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;
использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;
отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;
при работе с посетителем - принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя «к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);
постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.

Понятие выгоды и характеристики товара

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Основная сложность работы в премиальном сегменте - это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее - по цепочке - клиенту. Однажды мы наблюдали ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет?» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

технические параметры (характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;
выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»

В лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов - ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По нашим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика - одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

«В составе этих духов - ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;
«Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;
«Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет экономического образования».

Можно использовать шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников.

Также необходимо учитывать типы клиентов, которые рассмотрены в табл. 1.

Таблица 1. Типы покупателей в российских магазинах.

Тип/Особенности	Эмоциональный	Рациональный
Поведение	Склонен к импульсным покупкам. Положительно реагирует на скидки, акции, купоны. Принимает решение о покупке быстро. Часто покупает что-то в прикассовой зоне	Задает вопросы по качеству, сроку службы, гарантии. Выбирает товар неспешно, может посетить магазин несколько раз. Знакомится со всеми аналогичными предложениями. Приходит со списком покупок и придерживается его
Положительная реакция	На перечисление выгод от покупки и использования товара	На перечисление технических характеристик товара
Реакция на программы лояльности	Скидка не является решающим аргументом при принятии решения о покупке	Скидка и дополнительные возможности от программ лояльности - весомый аргумент при принятии решения о покупке. Может методично копить бонусные баллы. Наибольшая активность - в период распродаж. Иногда может попросить о звонке, если понравившийся товар будет участвовать в распродаже
Возврат товара	Не более 10 % всех покупок	До 30 % покупок
Лояльность к магазину и продавцу	Низкая - часто экспериментирует, охотно заходит в новые магазины	Высокая - склонен делать покупки в проверенных магазинах, часто консультируется у одного и того же продавца, стараясь приходить именно в день его работы
Рекомендации знакомым и друзьям	Редко - может забыть, в каком магазине приобрел товар	Часто - большинство его знакомых и друзей становятся клиентами магазина
Мотивы покупки	Эксклюзивность, оригинальность, бренд, статус, успех, экологичность, безопасность, эстетичность, технологичность	Экономия времени, денег, сил, внимания

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй - редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика - одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

«Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;
«Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства - от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах - редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);
ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, - часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;
чистота волос и аккуратность прически;
неяркий макияж;
запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);
запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);
обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования дорогими товарами. Мы наблюдали, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Аргументация по цене

Часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым), и возражений по цене станет меньше.
Назвав цену, не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу надо сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

«Приобретая этот диван за 79 800 рублей, вы получаете в подарок журнальный столик»;
«Стоимость этого дивана составляет 79 800 рублей, и, как вы понимаете, товар такого уровня качества прослужит вам много лет, что позволит не думать о ремонте или поиске новой мебели столько времени, сколько вы захотите» - второй вариант более стимулирует к покупке, так как показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 2.

Таблица 2. Фразы, применяемые при общении с клиентами .

«Неправильные» выражения	Результативные выражения
«Если вы решите…»; «Как только вы определитесь…»	«Когда вы решите…»; «Как только вы выберете товар…»
«Очень качественная вещь»	«Свойства этой вещи определяются особенностями материалов, используемых в производстве, смотрите…»
«Сейчас я вам расскажу о товаре…»	«Попробуйте…»; «Посмотрите…»; «Потрогайте…»; «Прикоснитесь…»; «Примерьте…»
«У нас есть и более дешевый товар»	«Давайте посмотрим еще…»
«Может, посмотрим что-нибудь из дорогого?»	«Я знаю, что вам предложить!»

Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.

Какие еще «фишки» можно использовать:

помните, что на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент «шантажирует» продавца, грозясь уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку. Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли;
скидка только для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина, равная трем средним чекам);
российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры;
не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816); чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает, в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия - «честная цена»;
не используйте в конце 999 (так называемое «эльдорадо»): многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам;
если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах;
если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5, 10, 15 % и т. п.), - такую скидку легко просчитать, и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ -четная скидка, например 8; 12,6 %, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.

Вот пример. Определите, какая цена будет наиболее комфортна для покупателя и вызовет наименьшее количество возражений:

49 999;
48 462;
53 724;
50 000.

Правильные ответы - 48 462 и 53 724.

Аргументация по качеству и свойствам товара

Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:

выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный);
помните о принципе «одна характеристика - одна выгода»;
следите за реакцией клиента: слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения;
задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал(а)?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»);
используйте эмоциональные аргументы; при демонстрации товаров привлекайте клиента - чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери»;
не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, так как продаю его уже … лет»;
не суетитесь перед покупателем; лучшее впечатление производит спокойно и уверенно работающий продавец;
не заискивайте перед покупателем; для него вы - специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность - сближения с клиентом. Опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают…» Таким образом, вы не несете ответственности за выбор клиента;
используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя;
не используйте в общении сравнительные и оценочные степени - это может дать покупателю возможность уйти без покупки. Самые опасные для продавца слова - «дорого», «дешево», «подороже», «подешевле». Заменяйте оценку стоимости словами, которые более комфортны для клиента: «разумная», «приемлемая», «комфортная», «реальная», «обоснованная», «цена сегодня».

В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения.

1. «Картины прошлого» - используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль - если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром, это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать нужно более тщательно.

Пример.
Клиент: «Я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз».
Продавец: «Теперь я понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?»
Клиент: «Нет, конечно».
Продавец: «Просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа»;

2. «Картины будущего» - применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если он привык к комфорту вокруг себя.

Пример.
Клиент: «Вот зачем я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле!»
Продавец: «То, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив его сегодня, вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там - море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?»

3. «Крылатые» фразы и поговорки - хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Например, в продажах можно использовать такие варианты: «Скупой платит дважды», «Семь раз отмерь - один отрежь», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Где тонко, там и рвется» и т. п.

Для успешных продаж премиальных товаров важно освоить вышеперечисленные техники и требовать от торгового персонала неукоснительного их исполнения.