Категорийный менеджмент курс управления ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле. Введение в категорийный менеджмент
Текущая страница: 1 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]
Светлана Сысоева, Екатерина Бузукова
Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Предисловие к третьему изданию
В 2014 г. будет ровно десять лет, как мы занимаемся исследованием темы ассортимента и категорийного менеджмента в российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их на практике и видели потрясающие результаты: теория категорийного управления работает. Свой опыт мы описывали в статьях, в первых книгах, делились им во время семинаров и консультаций. За десять лет в общей сложности были проконсультированы и обучены представители более чем трехсот компаний.
Четкое управление дорожной картой и измерение прогресса. Конечно, устранение многих проблем не будет проблемой, а выгоды потребуют инвестиций. Необходимые изменения охватывают многие процессы и организационные силосы - и мы видели, что нельзя оптимизировать, не улучшая работу другого. Кроме того, современное управление категориями может добавить эксплуатационную сложность, которая должна быть поддержана разработчиками, такими как новый процесс, инструменты и организационные структуры.
Организации, которые могут успешно трансформировать свои процессы управления своей категорией, начнутся с четкого видения, многолетней дорожной карты и консенсуса и приверженности ключевых лидеров по всем функциям. Новый подход к управлению категориями также потребует новых инструментов - со значительными потребностями в данных - и новых процессов и организационных изменений, причем оба они имеют существенные культурные последствия. Запуск небольшой поможет доказать ценность возможностей, в то время как сосредоточение на управлении изменениями обеспечит укоренение новых способов мышления.
Вы держите в руках третье издание книги «про ассортимент». Эта книга является практическим руководством для категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний и всех сотрудников, для которых актуальна тема ассортимента в рознице. Те компании, которые брали на вооружение принципы категорийного менеджмента, получали необходимое – ассортимент становился сбалансированным, начинал приносить больше прибыли и дохода, клиенты покупали больше товаров и оставались довольны, сама компания становилась более структурированной и управляемой.
Хотя это непросто, быстро становится необходимым преобразование управления персоналом. Между тем, те, кто стоит на месте, рискуют наблюдать за тем, как их клиенты переходят на рынок для розничных торговцев, которые активно улучшают свои возможности управления категориями, чтобы быть более ориентированными на потребителя, интегрированными и аналитически управляемыми.
Проблема. Крупный многорегиональный североамериканский бакалейщик боролся с плоскими или снижающимися продажами в течение нескольких лет - результатом гиперконкурентного рынка, ростом цен на цепочку поставок и сильным маржинальным давлением из-за сильной зависимости от скидок и рекламных акций.
Что нового в этой книге по сравнению с предыдущими изданиями?
Книга поделена на четыре части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, управление категориями» и «Анализ товарных запасов» – и представляет собой подробное руководство по построению и внедрению системы управления ассортиментом по товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании при переходе на категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, в которой говорится о типичных ошибках во время перехода – учитесь на ошибках чужих, минимизируйте свои.
Решение: бакалея построила клиентоцентрированные кластеры на основе ключевых демографических данных для информирования локализованных ассортиментов и реализовала ведущие возможности планирования ассортимента для создания этих ассортиментов. Они также создали надежный и легко повторяемый процесс разработки стратегии категории, поддерживаемый надежной аналитикой. Наконец, новая организация и инструменты планирования пространства помогли ритейлеру построить лучшие планограммы, оптимизированные для инвентаризации оборотов.
Результат: продажи выросли на 2% до 4% для категорий пилотов в магазинах, и это было только от 10% до 15% ассортимента каждого кластера, отличающегося от основного ассортимента. Этот тренинг - это всесторонний курс по изучению управления розничной торговлей. Он начинается с нуля и помогает вам понять такие понятия, как управление логистикой, розничная цепочка поставок, управление категориями, бюджетирование товаров, ассортимент и управление пространством. Мы также рассматриваем розничные цены, продукты, дистрибуцию и логистику.
В тактической части дополнена глава по оценке и работе с товарами, сделан упор на ежедневной работе категорийного менеджера по принятию решений о развитии брендов, ценовых сегментов и других свойств категории. Новые примеры из жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.
Четвертая часть «Анализ товарных запасов», как и прежде, предлагается в электронном приложении.
Управление розничной торговлей - это процедура одобрения превосходных продаж и удовлетворенности потребителей путем достижения лучшего понимания потребителей товаров и услуг, производимых бизнесом. Розничный менеджмент делает покупки приятным опытом и подтверждает, что потребители покидают магазин с улыбкой. Проще говоря, потребители помощи в розничной торговле покупают без всякой борьбы. Управление розничной торговлей - это искусство и требует использования различных инструментов для всестороннего удовлетворения конечных пользователей.
Управление ассортиментом – кропотливая работа, и она будет выполняться все время, пока компания существует. Желая улучшить систему управления ассортиментом, приготовьтесь к тому, что придется пересматривать и переделывать очень многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара в базу, аналитику и даже структуру компании. Ибо ассортимент пронизывает всю компанию насквозь и требует комплексного подхода к управлению.
Розничный менеджмент узнает конечного пользователя от имени производителя. Розничный менеджмент - это процесс упрощения. Сфера управления розничной торговлей заключается в том, чтобы обеспечить правильное управление всеми розничными событиями. Целью управления розничной торговлей является маркетинг и гарантия того, что товары попадут к клиенту. Управление розничной торговлей экономит время и гарантирует, что потребители просто найдут желаемый товар или продукт и вернутся домой. Эффективное управление розничной торговлей позволяет избежать ненужного хаоса в магазине.
Волшебной формулы и единого решения в управлении ассортиментом нет. Но есть люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний и владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые можно использовать. Наша книга предназначена для всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.
Вы будете изучать такие области, как розничные каналы, выбор розничных сайтов, мерчандайзинг и ценообразование. Управление розничной торговлей может быть карьерой, которая предлагает большую изменчивость и гибкость; все зависит от того, где вы себя представляете.
Возможно, вы видите себя в специализированном магазине, где продаются кухонные ножи, магазин для магазинов одежды в торговом центре или универмаг конгломерата. В этом Курсе управления розничной торговлей мы рассмотрим следующее: Внедрение управления розничной цепочкой поставок и бюджетирования товаров. Ассортимент и управление пространством. Розничные цены. Розничная торговля. Управление жизненным циклом. Розничная дистрибуция и пополнение розничной логистики. Розничная торговля продовольственными товарами и продовольственными товарами.
Мы благодарим всех, кто помог нам примерами и доверил нам управление своим ассортиментом. Будем рады установить обратную связь с читателями.
Часть 1
Внедрение категорийного менеджмента в компании
1.1. Введение в категорийный менеджмент
История категорийного менеджментаРозничная сеть Schnucks1
Schnuck s является одной из крупнейших частных сетей супермаркетов в США, была основана в 1939 г.Цели обучения по управлению розничным бизнесом
Цепочка поставок одежды и обуви. Другая категория Розничная торговля Цепочка поставок различных торговых форм Информационные технологии для розничной торговли. Изучите управление категориями и бюджетирование товаров, ассортимент и управление пространством, розничные цены. Понимайте управление жизненным циклом продуктов, распределению и пополнению розничной торговли, розничную логистику. Понимание управления взаимоотношениями с розничными поставщиками, управление взаимоотношениями с клиентами в розничной торговле, изучение продуктов питания и продуктов питания. Цепочка поставок, одежды и обуви для розничной торговли, другая категория Узнайте, как управлять цепочкой поставок различных торговых форм.
Предварительные реквизиты для курса управления розничной торговлей
Целевая аудитория для курса управления розничной торговлей. Изучение управления цепочками поставок в розничной торговле. . Программа управления розничной торговлей в Техасском техническом университете предоставляет вам академическую подготовку и необходимые навыки, чтобы подготовить вас к захватывающей карьере в динамичной, быстро развивающейся индустрии розничной торговли с технологией.Из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам сети любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией: обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь своими личными предпочтениями или находясь под влиянием поставщиков.
Вы испытаете множество реальных аспектов розничной торговли, включая покупку, планирование ассортимента, распределение, продажу, визуальное мерчандайзинг, электронную торговлю, исследования розничной торговли и управление. Студенты участвуют в командных проектах для решения проблем, начиная от простого и сложного, и заканчивая индивидуальными проектами, включая комплексное моделирование розничной покупки. Они взаимодействуют с профессионалами, проводя исследования фокус-групп для анализа текущих стратегий и практики розничной торговли.
Действуя согласно указаниям «Аполлона», сеть Schnucks отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20 %. Вскоре Schnucks начала использовать программу «Аполлон» для всех своих категорий, и к 1987 г. ее основной конкурент покинул Сент-Луис. Все это привело к развитию поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп2
Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. – 2003. – № 12.Многодисциплинарная учебная программа позволяет включать несовершеннолетнего в другое дополнительное поле, такое как бизнес, массовые коммуникации или гостеприимство. Сегодняшняя индустрия розничной торговли требует профессионалов с широким спектром навыков. Экспертиза, которую вы разрабатываете в рамках программы розничной торговли, поможет вам открыть двери для программ повышения квалификации, ведущих к карьере на американских и международных торговых площадках. для продвижения по службе и трудоустройства.
Существует много возможностей для карьерного роста выпускников с крупным розничным менеджментом, включая управление магазинами, международную торговлю, закупки, корпоративные покупки, управление торговыми центрами, анализ товаров, управление продажами, разработку продуктов, категорию и управление пространством.
Что происходило до того, как компания Schnucks отдала на откуп системе «Аполлон» управление товарными категориями в зале? Каждый менеджер закупал товар и выставлял его на полках, руководствуясь собственными представлениями о том, что хорошо, а что плохо. Считалось, что важнее всего – закупить товар как можно выгоднее. Насколько он отвечает потребностям покупателей, было несущественно, так как не принималось во внимание то, что магазин для покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, чтобы в магазине было и свежее мясо, и приправы и специи к нему. На эти «тонкости» закупщики Schnucks внимания не обращали, работая каждый согласно собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли выражаться иногда в денежном эквиваленте, попросту в «откате»).
Миссия программы управления розничной торговлей заключается в том, чтобы подготовить студентов к участию в розничной торговле и в обществе в целом за счет качественного образования, исследований и обслуживания. Сосредоточив внимание на роли разнообразных и глобальных потребителей и сложной инфраструктуры розничной торговли товарами и услугами, преподаватели поддерживают и расширяют партнерство между розничной торговлей и учеными. Курсы управления розничным бизнесом подчеркивают интеграцию теории, электронной коммерции, управления категориями, лидерства, отраслевого применения и стратегии планирования карьеры.
Система же рассматривала все товарные категории как совокупность предложения для потребителя и давала рекомендации по использованию полочного пространства, исходя из общей идеи магазина – насколько гармонично вписывается в общий ассортимент тот или иной товар.
В этом и была суть изменений, приведших компанию к успеху, – управление ассортиментом как единым целым и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика.
Программа стажировки, спонсируемые отраслью курсыные проекты и сильная база выпускников позволяют студентам взаимодействовать с динамичным сочетанием руководителей розничной торговли и организаций на протяжении всего их академического обучения. Они присуждаются на основе академических успехов и финансовых потребностей.
Студенты должны повторно подать заявку каждый год, чтобы выдержать присужденные стипендии. Опыт контролируемой стажировки планируется совместно преподавателем и студентом. Студенты могут выбрать один трек или выполнить оба трека. Вы покупатель старой школы? Затем такие предложения, как «Прибыль дилера заключается в покупке». Легко подходит к губам. Или вы скорее тип «сертифицированный» менеджер категорий, который ставит клиента в центр выбора ассортимента и без фокуса ассортимента без фокус-группы?
Изначально понятия категорийного менеджмента не существовало – было понятие мерчандайзинга как системы управления полочным пространством. Категорийный менеджмент зародился как одно из направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку и представление товара в зале, специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом – категории .
Надеюсь, что стратегически, но прагматичная и старая школа! По общему признанию, оба примера завышены, показывая, насколько велики сегодня. пропускная способность менеджера по закупкам. В этой статье мы расскажем вам о коротком путешествии, чтобы узнать, что было сделано в одной из важнейших функций торговой компании за последние 30 лет, и, прежде всего, в каких компетенциях и инструментах есть хорошие менеджеры по ассортименту.
Старая школа - покупатель как жесткий переговорщик. В течение долгого времени наиболее важными датами для покупателя были торговые ярмарки. Необходимо получить обзор, чтобы противостоять условиям, чтобы посмотреть, что рынок дает. Во времена преимущественно европейского производства потребительских товаров все еще остается управляемой задачей. Кто не слышит их сегодня: рассказы о добрых старых временах, когда после непростых переговоров было достаточно времени, чтобы позволить поставщикам закончить вечер до самого утра.
Появление собственно категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble , которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетка и зубная паста, хоть и имеют разные свойства и способы производства, должны быть отданы в управление одному менеджеру именно по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предметы для удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубной пасты и зубной щетки влияют друг на друга. Покупатель воспринимает их как связанные между собой товары. Например, гель для мытья посуды и гель для мытья тела не связаны между собой в сознании покупателя, пусть даже они выпускаются на одном заводе и поставляются одним поставщиком. По этой причине гель для мытья посуды и гель для тела могут быть отданы для управления разным менеджерам.
Управление ассортиментом было результатом ощущения хорошего продукта, долгосрочных связей поставщиков и честных переговоров. Они всегда хотели смотреть им в глаза. Эта форма формирования ассортимента подходит к тому времени, когда спрос был больше, чем предложение. До 1980-х годов практически только цена определяла количество. Со временем, однако, он становится уже на рынке, тенденции насыщения и снижение оборота компенсируются еще более интенсивными переговорами о покупке.
Вряд ли любой сектор развивает такую конкурентную интенсивность, как рынок потребительских товаров. Если доля расходов на продовольствие в 1960-х годах в среднем по-прежнему составляет 38% от дохода, эта величина падает ниже 14%. Глобализация - покупатель как дальний путешественник.
Эта простая идея кажется сегодня естественной, но 25 лет назад она была революционной – делить товар на категории так, как воспринимает его покупатель.
Такой подход лег в основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится как «эффективное реагирование на запросы потребителей»), которая стала отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента.
Что предлагает эффективное реагирование на запросы потребителя? Формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Выделена новая единица управления ассортиментом – категория. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.
При этом вся цепочка – от выбора ассортимента до продажи товаров – соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и коммерческим директором по всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических и тактических задач.
Определение категорийного менеджмента1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологию и восприятие покупателя.
2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории – от закупки до продажи.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий – так, как воспринимает магазин покупатель.
Рассмотрим каждое из правил подробнее.
1. Разделение ассортимента на категории, опираясь на психологию и восприятие покупателя
Это и есть реагирование на запросы потребителя: зачастую потребитель мысленно группирует товары иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик слишком хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые могут быть неизвестны покупателю. Покупатель приходит в магазин за товаром, а не за брендом: бренд для него не всегда является основным критерием выбора. (В самом деле, за чем вы идете в магазин – купить любой товар под брендом Sony или вам все же нужен телевизор? )
Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» – не равнозначные понятия. Бренд не всегда является основой построения ассортимента, потому что покупатель часто мыслит не брендами, а именно категориями. Иногда бренд и категория совпадают3
Например, товар «памперс» и марка «Pampers», «ксерокс» и «Xerox», «джип» и Jeep и т. п. Подробнее об этом будет в главах 3.3 и 3.4 в третьей части книги.
Но это далеко не одно и то же.
Впрочем, к теме соотношения категории и бренда мы еще неоднократно вернемся в последующих главах.
Важно : категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» к группе молочных продуктов. Но в сознании покупателя сыр имеет другое значение – это продукт для приготовления бутербродов. Обычный покупатель чаще соотносит сыр с колбасой, нежели с молоком, он может искать этот продукт в магазине по принципу «для бутербродов и перекусить», а не по принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте мы можем выделить «Сыр» как отдельную группу или категорию, потому что так думает наш целевой покупатель.
Деление товара на категории и группы может не совпадать и с каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД4
ТН ВЭД – товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности, используется при таможенном оформлении товаров и грузов.
). Пример: по ТН ВЭД подразумевается отнесение категорий «тальк», «румяна» и «детская присыпка» к одной группе – «Пудра». Однако мы в своем магазине можем детскую присыпку отнести к группе «Детская косметика». Потому что целевой покупатель так думает и будет искать эту присыпку в детских товарах, а не там, где «вся пудра».
Вот для чего нам нужно знать своего покупателя, вот для чего мы проводим сегментирование и занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – чтобы знать, как он думает, как воспринимает наш магазин и какими категориями мыслит.
Поэтому каждая сеть, исходя из ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, на основе которой оптимизирует ассортимент и организует «правильную» (правильную для покупателя, а не для директора магазина или начальника склада и уж тем более не для поставщика) выкладку товаров в торговом зале. Покупателю становится легче находить товар, продажи гармонично подобранных категорий будут влиять друг на друга (мясо и соус, чипсы и пиво, порошок и кондиционер и т. п.), что в конечном счете ведет к росту продаж.
2. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) за весь цикл движения категории – от закупки до продажи
Это простое правило на самом деле ведет к тому, что кардинально меняет всю структуру компании. Посмотрим, от чего мы уходим и к чему приходим, соблюдая это правило.
Как работает традиционная система закупок, та, которая существовала (и сейчас еще часто встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть до 1995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: выбор товаров осуществляли закупщики, исходя из своего понимания ассортимента и отношений с поставщиками, и их ответственность за товар заканчивалась тогда, когда товар поступал на склад. Ценообразованием и выкладкой товара занимались маркетологи или товароведы. Если товар не продавался, становился неликвидом, то спрашивать реально было не с кого. Всегда существовал конфликт между подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом и ценами, «закупки» недовольны темпами и объемами продаж, а крайним обычно оказывается отдел маркетинга (утрирую, но чаще всего так и было).
Возникала несогласованность действий, в результате чего одних товаров остро не хватало, другие были закуплены в избытке, по третьим – недостаточный ассортимент, по четвертым – избыточный, а про какие-то товары вообще забыли. Главная проблема была в оторванности процесса закупок от реальной ситуации в магазине. «Закупки» делали акцент на оперативных задачах (купить нужный товар вовремя по выгодной цене), они не отвечали за продажи, по сути вся их задача сводилась к логистическим операциям (табл. 1.1).
Таблица 1.1
При внедрении категорийного менеджмента меняется не только структура компании, меняются зоны ответственности и фокус управления товаром. Главным в системе становится категорийный менеджер. Требования к его квалификации высоки – он принимает решения по закупке товара, он определяет цены, он отвечает за продажи товара.
Расшифруем понятия управления и ответственности менеджера по отношению к категориям.
Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам (не его начальник, и не поставщик, и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.
Он согласовывает планы продаж и планы по прибыли, он сам решает, что делать с неликвидами (которые, увы, он же и закупил). Он решает все основные вопросы с поставщиками (кому платить в первую очередь, кого заменить, с кем дружить, а за кем глаз да глаз нужен).
Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, линейным менеджером, который выполняет лишь часть работы (например, занимается только закупками и логистикой, в то время как за продажи отвечает другой сотрудник). Этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом, поскольку функция управления должна быть сосредоточена в одних руках. Это как управление автомобилем – нажимать на педаль газа, переключать скорости, тормозить и рулить должен один человек.
Лицо, продающее товары. Лучше выбрать тех, кто продает их дешевле. Цель взаимодействия – добиться больших скидок
Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий.
Это означает, что он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были «хорошие» (то есть устраивали руководство). Чтобы по этим товарам и оборачиваемость, и прибыли, и ликвидность – все было «хорошим». Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает достаточный доход и может быть снят с должности. Безусловно, здесь все зависит от правильно построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера и его мотивации будет сказано в этой главе чуть позже) и от инструментов, которыми он должен владеть.
Он контролирует продажи категории, регулярно получая из магазинов данные по выполнению плана. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер заинтересован (замотивирован) в том, чтобы были предприняты какие-то активные действия по продаже, – он дает распоряжение понизить цену или изменить выкладку, заказывает маркетологам проведение опроса, чтобы узнать, почему его товар продается хуже, чем раньше, и т. п. Понятно, что не имея полномочий давать распоряжения, он не может влиять на продажи и не управляет категорией. Поэтому ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями, инструментами и ответственностью за управление категорией.
Он осуществляет управление категорией как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути категорийный менеджер – мини-коммерческий директор, а категория – мини-предприятие внутри ассортимента.
В этом и ключ к эффективности: любой владелец торгового предприятия стремится к получению большей прибыли. Он заинтересован в том, чтобы закупать ликвидный товар, не иметь излишков, чтобы продавцы умели продавать, себестоимость товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный менеджер подходит к категории именно с этой позиции – это его полная ответственность и его заработок.
✓ свой бюджет на развитие (сколько денег мы вложим в рекламу новых телевизоров? А надо ли нам это? И не взять ли эти деньги с поставщика?);
✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим на эту коллекцию обуви? Как у конкурентов или ниже?);
✓ людей, которые будут обеспечивать продажи (если необходимо, категорийный менеджер обучит продавцов в зале или организует их обучение силами поставщика);
✓ свои каналы сбыта (это магазины компании).
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий
Покупатель видит магазин единым. Он не в курсе того, какая у компании структура, не знает о взаимодействии категорийного менеджера и директора магазина. И он не знает ничего о структуре ассортимента магазина, а видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой («Почему это у вас на хлеб цена нормальная, а на молоко завышенная?»).
Но в структуре предприятия работают несколько категорийных менеджеров, каждый из которых озабочен своими текущими проблемами и только своими категориями. Велика вероятность того, что, устранив противоречие между закупками и продажами, мы получим внутреннюю конкуренцию между категорийными менеджерами за лучшее место в зале, за внимание покупателей, за рекламный бюджет и т. п.
Чтобы не допустить такого развития событий, требуется следующее.
1. Осуществлять общее централизованное руководство категорийными менеджерами. Как правило, эта функция закреплена за коммерческим директором, который отвечает (деньгами и должностью) за общий финансовый результат. Он руководит всеми менеджерами и регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента и может стимулировать или тормозить развитие той или иной категории.
между собой. Нельзя к «малозначимым» категориям относиться пренебрежительно («Это всего лишь батарейки! Какая от них прибыль?» Особой прибыли действительно может и не быть, но вдруг покупатель зайдет специально за этими батарейками, а купит много всего другого).
3. Ассортимент должен рассматриваться как соотношение всех категорий – и важных, и сопутствующих. Поэтому между категорийными менеджерами важна не конкуренция, а сотрудничество (проведение совместных по категориям акций «Купи сапоги – получишь крем для обуви в подарок», совместные переговоры с поставщиками, организация перекрестных или тематических выкладок («давай твой сыр с моим вином выложим») и т. д.).
Мы видим, что рассмотрение одного правила категорийного менеджмента тянет за собой рассмотрение других. Именно поэтому категорийный менеджмент и есть система. Нельзя внедрить категорийный менеджмент в одном отделе, нельзя рассматривать вопросы управления категориями без разговора о мотивации категорийного менеджера, а вопрос структуры ассортимента – без покупателя и концепции магазина в целом.
Если вы решили открыть розничную торговлю и уже успели серьезно погрузиться в тему, то понимаете, что процесс этот не так прост, как может показаться сначала. Мало того, что необходимо получить массу разрешительных документов, разобраться, нужно или не нужно ставить кассовый аппарат, правильно нанять сотрудников, наладить бухгалтерию, так еще и в самой системе поставок и продаж есть свои нюансы и законы. Даже если товар, которым вы торгуете, один из самых ходовых, все равно недостаточно просто закупить его у поставщика и красиво разложить по полочкам.
Если на этом остановиться, очень скоро начнется неразбериха и кавардак. Выяснится, что одни товары закуплены в избытке и занимают место на полках месяцами, а других катастрофически не хватает, витрина напоминает барахолку, покупатели уходят разочарованными. Чтобы этого избежать, необходимо грамотное управление ассортиментом товаров. И в этом материале мы рассмотрим такой прогрессивный способ как категорийный менеджмент.
Что это такое?
Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.
Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д. Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды. Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.
Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.
Как определить категорию
Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.
Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись. Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос. Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие.
