Категорийный менеджмент в торговле: эффективное управление ассортиментом магазина. Управление ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий на предприятии розничной торговли на примере магазина "юнион"

Внедрение в розничной торговле управления ассортиментом по принципам категорийного менеджмента или внедрение некоторых элементов категорийного менеджмента в магазине приводит к повышению эффективности работы розничной торговой точки и увеличению прибыли.

Категорийный менеджмент, учет товарных операций

Система управления ассортиментом розничного магазина по принципу деления товаров по категориям начала использоваться на практике с начала 90-х годов сначала за рубежом, потом (в начале 2000-х годов) в России. При категорийном менеджменте ассортиментом в магазине управляют не в разрезе каждого отдельного товара, а по товарным категориям, то есть, группируя схожие товары в категории. Например, хлебобулочные изделия, кондитерские, шоколадные изделия, молочные, колбасные изделия, овощи и фрукты, замороженные продукты и т. д.

При этом каждая категория товаров рассматривается как отдельная бизнес-единица - со своими показателями рентабельности, прибыльности, оборачиваемости, со своими целями и стратегиями развития, планами и их выполнением. Соответственно, в категорийном менеджменте отношение к товару или группе товаров уже не просто как к некоей единице, которая лежит на прилавке и продается (или не продается), а к отдельному бизнесу со своими законами, правилами, целями и задачами.

Категорийный менеджмент подразумевает совместную работу по управлению категориями товаров специалистов розничного магазина компании и производителей (поставщиков). Дело в том, что у производителей зачастую есть та информация (они с ней работают), которой нет у ритейла. Это, например, разного рода аналитическая информация по рынку конкретного продукта. Такая совместная работа выходит более выгодной и ритейлу, и производителям (поставщикам), так как ведет в конечном итоге к увеличению продаж и прибыли.

Категорийный менеджмент: процесс управления ассортиментной политикой

2. Определить роль этой категории в конкретном розничном магазине и (или) в торговой сети.

3. Провести оценку этой категории.

5. Определение и четкая формулировка стратегии категории, то есть, определить и поставить перед этой категорией товаров стратегические (долгосрочные) задачи.

6. Определить тактики категории. То есть, решить, с помощью каких инструментов и путем выполнения каких задач будет достигаться стратегическая цель, которая стоит перед этой конкретной категорией товаров.

8. Оценить выполнение поставленных задач и при необходимости вернуться к пункту 1.

В процессе управления ассортиментом магазина компании можно применять не приведенную выше восьми ступенчатую систему категорийного менеджмента, а использовать процесс, который состоит из пяти шагов:

1. Первый шаг - необходимо провести обзор категории.

3. Распланировать выкладку товаров этой категории - следующий шаг.

4. Разработать и внедрить стратегию управления данной конкретной категорией товаров.

5. Оценить результаты и, при необходимости, вернуться к предыдущим шагам.

Виды категорий товаров

В категорийном менеджменте важно не только управление каждой категорией товаров в отдельности, но также нужно грамотно управлять и структурой ассортимента. Другими словами, необходимо соблюдать баланс продуктов и групп продуктов с тем, чтобы в торговой точке были представлены товары таким образом, чтобы были удовлетворены максимально все потребности покупателей, а сам магазин не превращался в торговую точку, где продается только что-то одно.

Балансировка структуры ассортимента подразумевает, в том числе, введение в торговую линейку новых видов продуктов и выведение из оборота того, что не пользуется спросом или популярностью. Для того, чтобы эффективно балансировать ассортимент розничного магазина, категории товаров нужно разбить на группы в зависимости от того, какую роль та или иная категория играет в общем ассортименте продукции.

1. Уникальные категории. Здесь имеются в виду какие-то необычные товары, которые, в том числе, своей необычностью и непривычностью привлекают внимание покупателей. Задача уникальных товаров, кроме привлечения внимания - формирование имиджа магазина, потока посетителей и покупателей. Специалисты в области ритейла отдают этому виду категорий товаров на полках магазинов 1-3% площадей.

2. Приоритетные категории. Это те товары и категории товаров, которые имеют хорошие показатели по товарообороту и по прибыльности. Для примера можно привести мясные и рыбные продукты для продуктового магазина компании. Эксперты в ритейле рекомендуют для приоритетных категорий долю в 20-30%

3. Базовые категории. Это те категории товаров, которые формируют основной поток покупателей в магазине, являются основой ассортимента магазина. То есть, это те продукты и товары, за которыми в этот магазин в основном заходят покупатели. В ассортименте они составляют 50-60% от общего объема.

Управление ассортиментом на предприятиях розничной торговли - это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности, направленный на достижение требований рациональности ассортимента. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Основополагающими элементами управления являются установление требований по показателям к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды).

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся: планирование; организация; контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности. Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

1. Системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

2. Комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

3. Эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

4. Гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

5. Научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Важнейшие цели и задачи работы менеджера. Состав основных категорий менеджмента. Субъект и объект управления. Ключевые принципы эффективного менеджмента. "Пирамида потребностей" А. Маслоу. Теория Х и Y Мак-Грегора. Школа социальных систем Г. Саймона.

презентация , добавлен 17.03.2014


Сущность "менеджмента" и его роль в деятельности человека. Исходные понятия общей теории управления и их связь с менеджментом. Сфера деятельности менеджера, его отличие от других специальностей. Логическая взаимосвязь менеджмента с другими дисциплинами.

реферат , добавлен 24.11.2010


Менеджмент как наука и искусство, его категории и их характеристика. Ключевые критерии классификации видов менеджмента. Законы и закономерности управления организацией, его функции, методы и принципы. Анализ концепции менеджмента по Э.М. Короткову.

презентация , добавлен 21.02.2016


Сущность проектного менеджмента. Особенности управления проектной деятельностью. Ключевые компетенции менеджера проекта, требования к его знаниям и умениям. Подготовка и сертификация менеджеров проектов. Актуальность проектного менеджмента в России.

курсовая работа , добавлен 30.11.2015


Понятие системы менеджмента современной организации. Оценка эффективности преобразований в системе менеджмента. Общая характеристика ООО "Вентиляционные системы". Разработка проекта совершенствования системы менеджмента в исследуемой организации.

дипломная работа , добавлен 01.09.2012


Общее понятие коммуникации. Сущность и предназначение коммуникационного менеджмента. Функциональные обязанности, основные задачи и особенности работы менеджера по коммуникациям. Характеристика основных направлений коммуникационного менеджмента.

реферат , добавлен 16.05.2010


Роль и место менеджмента персонала в полиграфической отрасли. Комплексный анализ деятельности и системы менеджмента персонала на примере ЗАО "ГОТЭК – ПРИНТ". Разработка проекта менеджмента персонала, оценка его социально-экономической эффективности.

курсовая работа , добавлен 17.08.2011

Написать эту статью меня побудило выступление на Category Management Workshop, на котором собрались, в основном, представители ритейла и специалисты по трейд-маркетингу.

Как понятие, категорийный менеджмент зародился в конце 80-х - начале 90-х. Светлана Сысоева и Екатерина Бузукова в своей книге «Категорийный менеджмент: курс управления ассортиментов в рознице» пишут: «оптимизируя выкладку и представление товара в зале, специалисты пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом – категории». Впервые категорийный менеджмент применила компания Procter&Gamble в начале 90-х.

Параллельно в 1983 году доктор Петер Кралич, бывший директор «Мак Кензи» в Дюссельдорфском офисе, разработал модель Портфеля закупок, ставшую началом целого подхода – категорийного менеджмента в закупках.

Что же такое категорийный менеджмент? Мне больше всего импонирует определение Mark Webbиз Future Purchasing – «Это стратегический процесс закупки товаров и услуг, который связывает бизнес-цели и требования клиентов с возможностями рынка и который максимизирует долгосрочную ценность для организации».

Категорийный менеджмент в закупках занимается управлением той или иной группой (категорией) товаров и/или услуг с точки зрения всего цикла, начиная с определения потребности в закупках и заканчивая отслеживанием того, как то, что мы закупили, влияет на наш конечный продукт, его качество и на удовлетворенность наших покупателей.

Категорийный менеджмент предполагает более тщательный, скрупулезный и стратегический подход к закупкам для достижения максимально возможного эффекта для компании. При таком подходе предполагается очень плотное взаимодействие представителей различных департаментов, особенно закупщиков и внутренних клиентов для достижения долгосрочных целей и привнесения дополнительной ценности для компании.

Категорийный менеджмент предполагает управление категорией с точки зрения понимания стратегических задач, разработки и применения стратегических планов, которые связывают цели и стратегию компании с задачами закупщика. Такой подход должен стать частью культуры компании, иначе он не будет работать. Если у компании нет культуры долгосрочного планирования, то не о каком категорийном менеджменте речи не может быть.

Однажды я объясняла закупщикам, сотрудникам моего клиента, крупной украинской компании, что такое категорийный менеджмент и стратегия категории. Так вот, на мои уверения, что это великолепный стратегический инструмент и он работает, мне ответили, что «у нас это просто невозможно, так как бюджет и планы составляются максимум на 1 месяц!!!». Безусловно, при таком подходе заниматься стратегией категории просто бессмысленно. В данной ситуации закупщики просто решают операционные закупочные задачи. Они даже не могут думать о стратегии, так как им необходимо супероперативно реагировать на запросы внутренних клиентов.

Большая FMCG-компания закупает автомобили для торгового персонала, топ-менеджмента, среднего менеджмента. У компании значительный штат сотрудников отдела продаж со служебным транспортом, топ-менеджмент ездит на служебных машинах, периодически компания закупает машины для менеджеров среднего звена в качестве мотивационного инструмента.

А теперь давайте посмотрим, как будет здесь работать категорийный менеджмент.

Во-первых, в самом начале должен быть сделан анализ потребностей и истории предыдущего использования легковых автомобилей. Необходимо дать ответы на такие вопросы:

• какие автомобили покупались?
• по какой цене?
• как часто и почему?
• кто принимал решение по закупке и почему?
• какие машины нужны сейчас? В этом году? В ближайшие 3 года?
• для каких целей нужны эти машины?
• как стратегические цели компании отражаются на данной категории?
• какими правилами будем руководствоваться при покупке автомобилей? Есть ли эти правила?

На данном этапе важно максимально привлечь необходимых людей в проектную группу и провести консультации на темы:

1. Как мы должны организовать/пересмотреть процесс использования служебных легковых автомобилей с точки зрения HR и стратегии компании?
2. Какие есть у компании финансовые ресурсы для реализации этих задач? Это собственные или заемные средства? Если заемные, то на каких условиях?
3. Какая будет самая оптимальная финансовая модель для данного проекта?
4. Как часто мы будем делать замену автомобиля?
5. Кто и как будет ремонтировать автомобили?
6. Кто будет управлять всем этим процессом?

Следует отметить, что для такого проекта могут быть рассмотрены различные модели:

1. Покупка компанией всех машин, постановка их на баланс и самостоятельное управление всем процессом.
2. Взять машины в лизинг (возможны различные варианты)
3. Брать в отдел продаж людей только с личным автомобилем
4. Вариации с различной комбинацией этих моделей

Следующим этапом после анализа и работы с потребностями является выбор модели и соответственно категории, так как каждая модель является различной категорией товаров или услуг. От выбранного варианта зависит, что компания будет покупать и на каком рынке.

В качестве следующих шагов необходимо сделать анализ рынка, на котором компания планирует закупать. Для этого используются различные инструменты, в основном позаимствованные из маркетинга. Это и 5 Сил Портера, SWOT-анализ, PESTED или PEST. Отдельно необходимо проанализировать риски рынка и риски, которые могут возникнуть в работе с существующими поставщиками. Если закупка происходит у уже существующих поставщиков, то обязательно необходимо сделать анализ существующих поставщиков и принять решение, работаете вы с ними дальше или нет.

Все эти этапы необходимо сделать для того, чтобы принять решение, какую стратегию применять для той или иной категории и какие действия должны быть предприняты в компании для того, чтобы достичь поставленных целей.

Именно для этого и существует Портфель управления категориями или Модель/Матрица Портфеля закупок, которая строится по двум критериям: Влияние закупки на бизнес и Сложность рынка, на котором происходит закупка.

После определения Категории и стратегии к ней расписываются подробно план действий, влияние на остальные процессы в компании, определяются сроки и оцифровываются цели. Тщательно прописанная Стратегия категории – это целостный документ, руководство на несколько лет вперед, это своего рода Брендбук по каждой категории.

Стратегию категории разрабатывают и подписывают все вовлеченные стороны: закупки, финансы, логистика, внутренние клиенты, HR и IT. Имея заверенную всеми стратегию категории, в которой прописаны цели, сроки и ответственные стороны, очень сложно отклоняться от курса и говорить, что вы ничего не знаете.

Таким образом, хочу отметить, что конечная цель категорийного менеджмента в рознице или в других компаниях, это удовлетворение требований конечного клиента и достижение максимального эффекта и ценности для компании.

Что еще важно? Это то, что для достижения поставленных целей в категорийном менеджменте необходимо слажено работать и договариваться. В рознице слаженная работа должна быть между производителем, дистрибьютором и розничными сетями.