Как научиться продавать любой товар тренинг. Энциклопедия маркетинга

Запуск продаж — одна из сложнейших задач в стартапе. Многие хорошие проекты умирают, так и не заключив ни одной сделки. В момент выхода на устоявшийся рынок у клиентов будет непонимание вашего продукта и бизнес-модели его продажи, пока проект не наберет достаточную клиентскую базу, чтобы доказать жизнеспособность. У всех, начинающих собственное дело, появляются вопросы относительно того, когда начинать продажи, как построить процесс продаж и где искать первых клиентов. Основатель сервиса Wistia (видеохостинг для бизнеса) поделился своими соображениями на эту тему.

Не ждите «второго пришествия», чтобы начать продажи

Не ждите появления продукта. Тем более не следует откладывать продажи до тех пор пока продукт будет «вылизан» и официально запущен в коммерческую эксплуатацию.Продажи следует начинать сразу же, как только это становится возможным. Основатели Wistia отмечают, что они «угадали» с позиционированием продукта, только благодаря тому, что у них был потенциальный клиент, желавший именно такой услуги в тот момент, когда самого продукта еще не существовало.

Вначале делайте то, что не масштабируется

Внедрение проектов, которые, как кажется, не могут масштабироваться, оказалось важно на первом этапе существования Wistia. Именно в этот момент идет активное общение между единственным клиентом и продавцом, в рамках которого пользователи рассказывают о проблемах и пожеланиях. Этот опыт бесценен для поставщика решения. Невозможно столько же времени проводить за анализом проблем неожиданно разросшейся клиентской базы.

Думайте как ваш потенциальный клиент

Какие журналы читают ваши клиенты? Какие выставки посещают? Какие будут использовать поисковые запросы? После того, как вы составите свое представление о том, где концентрируются ваши клиенты, необходимо идти туда. Чем больше времени вы потратите на общение с ними, тем лучше поймете, правильно ли выбрали целевую группу для своего проекта. Это даст возможность работать более целенаправленно.

Фокусируйтесь на покупателе

Иногда, особенно если речь идет о решениях B2B, покупатель и пользователь — это два разных лица. Важно сосредоточиться именно на покупателе. Хороший пример этому — CRM. Покупает его руководитель отдела продаж, а использовать будут рядовые сотрудники. Если сосредоточиться на удобстве рядовых пользователей, проигнорировав при этом отчетность, необходимую покупателю (руководителю), вряд ли продукт будут активно покупать.

Не устанавливайте цену, исходя из собственных расходов

Фактические расходы играют роль, когда рынок устоялся, а продукты — хорошо детерминированы. В случае с Wistia, прайс назначался вовсе не от количества используемых клиентом серверов и видео-потоков. Клиенты хотят, чтобы видео было эффективным и обеспечивало некий бонус для их собственных клиентов. В рамках ценообразования, эти потребности могли и были отделены от фактических расходов, понесенных сервисом.

Позиция в отношении конкурентов

Решая, как позиционировать себя на рынке, смотрите не на конкурентов, а на другие приложения, используемые клиентом, а также бесплатные аналоги. Задайте себе два вопроса: «Какие преимущества я могу обеспечить своему клиенту?» и «Что они получают от использования других продуктов?». Результат может быть неожиданным. Вряд ли удастся продать клиенту, тратящему на основные потребности 15 тысяч в месяц, свое решение каких-то побочных проблем за 100 тысяч в месяц.

Это только начало

Первые клиенты являются самыми важными. Со временем вы учитесь замыкать на себя внимание целевой аудитории и заключать сделки. И это заставляет делать ошибки. Не стоит бояться оттолкнуть людей высокой ценой или слишком короткими сообщениями по электронной почте. Требуется на начальном этапе опробовать эти вещи, чтобы понять, как они влияют на ваши продажи. Необходимо идти на риск, чтобы быстро развиваться, но это невозможно, если «окучивать» по отдельности каждого потенциального клиента.

Фокусируйтесь на каждом клиенте

Хотя отдельные клиенты не должны определять бизнес-модель, надо оставлять себе немного свободы, чтобы можно было удовлетворить специфические потребности. Самый простой способ сделать это — потратить немного времени на общение с каждым клиентом и персонализировать предложение, насколько это возможно.

Работайте в соответствии со своим масштабом

Когда вы только начинаете работу, хочется казаться больше, чем вы есть на самом деле (устанавливать слишком высокие цены, заявлять больше клиентов, чем есть, и обещать больше функций, чем вы можете реализовать в своем продукте). Но такие шаги чаще всего просто подчеркивают вашу «несоразмерность». Секрет, раскрытый Wistia, заключается в том, что «правильные» клиенты гораздо охотнее заплатят стартапу, думая, что могут сэкономить на хорошем сервисе, т.к. они — одни из первых.

Продолжайте идти вперед

Самая сложная задача — это поддержание уровня продаж. Первая сделка может даться очень тяжело, но дальше с каждым новым клиентом дело пойдет все проще. Нельзя сдаваться на первом этапе, даже если вам кажется, что первая «атака рынка» с вашей стороны был ужасен. Дайте себе время, чтобы откорректировать бизнес-модель.

А есть ли у вас идеи, что еще может послужить подспорьем ранним продажам?

• Перевод

Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup . Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью 2014 года прошла новая серия лекций ведущих предпринимателей и экспертов Y Combinator:

Тайлер: Спасибо за приглашение. Меня зовут Тайлер, и сегодня я хочу поговорить о продажах. Я являюсь генеральным директором компании Clever. В университете я изучал математику и статистику, и тогда мне казалось, что финансы – мое призвание. Я собирался создать свой хедж-фонд, но в последнюю минуту мой друг уговорил меня присоединиться к его стартапу и заняться продажами, о которых я не знал практически ничего.

Мне приходилось учиться всему по ходу дела. В течение двух лет я изучал продажи на этапе становления компании. После этого я основал компанию Clever вместе с двумя отличными техническими специалистами, нацеленными на разработку продукта. Мы хотели создать продукт для школ, но мне казалось, что мой опыт для этого совсем не подходит. В итоге оказалось, что опыт ведения продаж, который я получил на прошлой работе, привел к сверхбыстрому росту компании.

Несколько слов о компании Clever. Мы разрабатываем программное обеспечение для школ. Мы запустили свою платформу для разработки около двух лет назад, и сегодня ею пользуются почти в каждой пятой школе в США.

Для начала расскажу о своем отношении к продажам. Многие считают продажи чем-то сверхъестественным. Многим кажется, что специалисты по продажам – люди невероятно умные и обаятельные и могут убедить любого покупателя. Так я раньше относился к продажам. Я считаю, что многие основатели придерживаются того же мнения, потому что они часто говорят: «Сейчас мы начнем разрабатывать свой продукт, а когда закончим – наймем специалистов по продажам».

Я понял, что настоящим «специалистом по продажам» должен быть как раз-таки основатель. Пол Грэм часто говорит о том, что основатель на этапе становления компании должен заниматься двумя вещами: либо общаться с пользователями, либо заниматься разработкой продукта. Так вот общение с пользователями – это и есть продажи.

Этот факт многих пугает, так как обычно все говорят: «Я никогда не занимался продажами и даже не знаю, с чего начать». Но оказывается, что у основателя есть особые преимущества, которые могут помочь ему добиться успеха в продажах. Первое – это любовь к разрабатываемому продукту. Второе – знания о рынке и проблеме, которую он пытаетесь решить. Я считаю, что эти преимущества важнее любого опыта продаж.

На слайде показано, как один из наших основателей общается с покупателем. Так выглядят продажи на этапе становления стартапа. Совсем не похоже на то, чем занимался Дон Дрейпер. Основу продаж, как правило, составляют частые звонки клиентам. Любой основатель без опыта работы в продажах может с этим справиться, если возьмет всю ответственность на себя. В Clever мы решили, что я буду заниматься продажами на постоянной основе, так как они очень важны для нашего бизнеса.

Итак, теперь расскажу о том, что я узнал в ходе своей работы. Все знают, что такое воронка конверсии. Она состоит из четырех этапов, и ваша цель – «пропустить» через эту воронку своих клиентов. На начальном этапе вы ищите первых покупателей, которые пока только заинтересованы в вашем продукте. Затем вы начинаете с ними регулярно общаться – это второй этап воронки. После этого вы смотрите, кто уже готов приобрести ваш товар, приходите с ними к соглашению и заключаете сделку. А дальше вы уже гарантируете себе стабильный доход.

Я считаю, что мне стоит подробнее рассказать о каждом этапе и стратегиях, которые принесли успех компании Clever. Я поделюсь с вами теми уроками, которые мы для себя извлекли и которые вы сможете использовать в работе над своим проектом.

На первом этапе вы пытаетесь выяснить, кто в принципе будет отвечать на ваши звонки. Американский ученый по имени Эверетт Роджерс предложил модель жизненного цикла нового продукта. Эта модель представлена в виде кривой, на которой отмечены пять групп потребителей: новаторы, которые пробуют все новое; ранние последователи; раннее большинство; позднее большинство; и опоздавшие.

Лично я понял всю суть продаж еще на раннем этапе развития стартапа именно благодаря показателям, которые он высчитал для «хвоста» кривой. Новаторы, которые расположены в левой части кривой, являются вашими потенциальными клиентами. Некоторые сразу опускают руки, когда узнают, что только 2,5% компаний являются их потенциальными клиентами – только 2,5% компаний могут задуматься о покупке чего-либо у стартапа, не имеющего ни пользователей, ни дохода с продаж.

Однако я обнаружил, что такой подход может оказаться довольно полезным. Когда вы знаете, что лишь 2,5% компаний станут отвечать на ваши звонки или хотя бы задумаются о приобретении вашего товара, вы начинаете понимать, насколько важную роль здесь играют цифры. Когда вы еще только начинаете продавать свой продукт и пытаетесь достичь показателя в 2,5%, вы постепенно понимаете, как много звонков вам нужно сделать. Вам приходится общаться с огромным числом людей.

В этом заключалась моя работа на этапе становления Clever. В первые два месяца нашей работы с YC я пытался дозвониться до более чем 400 компаний и поговорить с ними о нашем продукте.

Для нас самыми успешными методами поиска и привлечения потенциальных клиентов оказались следующие три. Первый – поиск клиентов среди своих знакомых. Это очевидно, поэтому здесь я ничего не поясняю. Второй – поиск потенциальных покупателей на различных конференциях: для многих это оказалось открытием. И самый известный способ – «холодная» почтовая рассылка.

Когда я говорю о конференциях, все обычно представляют CES или E3. Конференции, на которых вы действительно можете найти потенциальных клиентов, выглядят достаточно скромно. На первом этапе мы очень часто посещали такие конференции, так как мы должны были находиться там, где были наши потенциальные покупатели. Если вы хотите предложить свой продукт руководителям IT-отделов компаний, и узнаете, что некоторые из них собираются в отеле в Милуоки, то вы тоже должны там быть.

Мы заранее получали списки участников конференции, связывались по почте с каждым из них и старались с ними встретиться. Так что в ходе конференции мы уже не тратили время впустую. Стоит заметить, что всех своих первых покупателей мы встретили именно на таких конференциях.

Я упомянул «холодную» почтовую рассылку. Мало кто знает, как правильно рассылать электронные письма. На самом деле это не так сложно: главное – не писать много. Ваше сообщение должно быть коротким и понятным. У меня была своя схема – вы можете поступать также.

В начале каждого письма я немного рассказывал о себе и своей компании. Затем – о продукте, над которым мы работаем. После этого я писал, что хотел бы поговорить о нем подробнее, и предлагал встретиться лично. Схема очень простая, и ее можно адаптировать под любого, кому вы хотите предложить свой товар. Если вы выясните, кому вы должны отсылать подобные письма, то вам будет достаточно отправить несколько сообщений.

В этом и состоит поиск потенциальных клиентов. Он играет очень важную роль, так как сначала вы должны преодолеть первый этап воронки конверсии.

Далее, вы должны заставить потенциального покупателя ответить на ваш звонок. Здесь у основателей также возникает масса вопросов по поводу того, что нужно делать. Главное, что нужно сделать после того, как вы дозвонились до потенциального клиента – это замолчать. Это один из самых важных советов в моей презентации. Людям сложно в это поверить.

Многие их основателей, которым я помогал составлять коммерческое предложение, поступали следующим образом. Когда они дозванивались до человека, готового обсудить их продукт, они начинали расхваливать то, над чем они так долго работали. Они хотели рассказать о всех его возможностях и пытались доказать, что их продукт – самый лучший на свете. У меня тоже иногда возникает такое желание. Так бывает всегда, когда ты чем-то гордишься.

Если вы послушаете, как лучшие эксперты по продажам разговаривают по телефону, то удивитесь, как мало они говорят. Один из таких экспертов сказал мне, что сам он старается говорить 30% времени, а остальные 70% дает говорить своему собеседнику. Такие люди задают много вопросов, например: «Почему вы решили ответить на мой звонок? Наш продукт решает эту проблему – а как вы ее решаете сейчас? Каким вы себе представляете идеальное решение этой проблемы?» Они не говорят сами.

Они пытаются выяснить, чего хочет человек, и глубже понять его проблему. Именно так нужно заниматься продажами. Я твержу об этом каждому сотруднику Clever. Этот этап заключения сделок очень важен. По тому, сколько говорили вы, уже можно сказать, удастся ли вам заключить сделку или нет. Поэтому старайтесь больше слушать и пытаться понять проблему ваших потенциальных клиентов.

Еще одна важный аспект данного этапа, неожиданный для многих – вы должны постоянно поддерживать связь со своими клиентами. Для этого необходимо выполнить несколько действий: написать письмо; затем, если вы не получили ответа, написать еще одно письмо; позвонить; оставить голосовое сообщение. Чтобы заключить сделку, вам, возможно, потребуется выполнить пятьдесят таких действий.

Список, представленный на слайде – это не набор случайных действий: это вторая сделка, которую заключила компания Clever. В этом списке есть ряд неприятных моментов, через которые нам пришлось пройти. Я отправил письмо клиенту – он мне не ответил. Я снова отправил ему письмо – он снова ничего не ответил. Затем я снова отправил ему письмо. Причем этот человек действительно хотел приобрести наш продукт.

Выглядит глупо, не так ли? Я часто видел, как основатели, которые удачно поговорили с клиентом по телефону, отправляли письмо и не получали ответа. После этого они начинали думать, что человека просто не интересует их продукт. Суть в том, что вы должны быть готовы постоянно поддерживать связь с потенциальным клиентом и стараться заключить с ним сделку.

Стоит добавить, что при создании своей компании каждая ваша секунда цениться на вес золота. Время – ваш самый главный ресурс. Вы не сможете пообщаться с каждым, кто мог бы приобрести ваш продукт. Поэтому ваша задача – как можно быстрее услышать от клиента «Да» или «Нет». Проблемы начинаются, когда тысяча человек говорит вам «Возможно».

Некоторые основатели хвастаются, что у них образовалась очередь из ста человек, проявивших интерес к продукту. Такая неопределенность может вас погубить. В некоторых случаях «Нет» может быть лучше, чем «Возможно»: так вы хотя бы будете двигаться дальше и уделять больше времени тем, кто может сказать вам «Да».

Таким образом, вам нужно не только достигать поставленных целей и регулярно общаться со своими клиентами. Вы должны убедиться в том, что тратите время только на самое важное.

Итак, вы пообщались с большим числом людей. Вы позвонили всем, кому нужно было позвонить. Вы поддерживаете с ними связь. Теперь они понимают, что от вас так просто не отделаться и нужно подписать соглашение. В конце вам нужно сделать то, чего вы не делали раньше: обе стороны начинают вносить свои правки в текст договора. Это не так сложно, как кажется.

Сначала вы отдаете текст соглашения клиенту, и его юристы вносят изменения в документ. После этого ваши юристы вносят свои правки. Затем процесс повторяется. Если вы являетесь частью YC, то ваша задача упрощается, так как у YC есть образцы оформления документов, которыми вы можете воспользоваться. Если же вы не работаете с YC, вам придется разбираться во всех документах самому.

Я рад, что YC решили сделать все образцы своих документов общедоступными. Поэтому у каждого, кто собирается заниматься продажами в своем стартапе, теперь стало на одну проблему меньше. Однако на этом этапе может возникнуть другая сложность. Некоторые основатели иногда забывают о том, какая у них цель. Ваша цель – подписать несколько договоров, сделать своими клиентами ряд известных компаний, дождаться их согласия и получить определенный доход. Если вы этого не сделаете, ваш стартап долго не проживет.

Я удивляюсь тому, что вполне разумные люди иногда по десять раз меняют незначительные детали соглашения, например, из-за своей гордости. Вам нужно лишь убедиться в том, что ваш договор соответствует требованиям обеих сторон, подписать его и переходить к следующим задачам. Я видел, как одни основатели потратили месяц на то, чтобы прийти к соглашению по вопросу о защите от ответственности. Они достигли бы гораздо более высоких результатов, если бы просто подписали документы и перешли к следующей сделке. Это первая ошибка, которую вы можете допустить.

Еще одна ошибка, которую часто совершают основатели, возникает в ситуации, когда их потенциальный клиент говорит: «Я бы приобрел ваш продукт, если бы у него была еще одна функция». Многие из основателей, особенно самые целеустремленные, думают, что, если они добавят еще одну функцию к своему продукту, клиент его обязательно купит.

Проблема в том, что такого почти никогда не бывает. Если кто-то говорит вам, что хотел бы приобрести ваш продукт, но в нем не хватает одной функции, я бы посоветовал не иметь дело с такими клиентами. В девяти случаях из десяти, если вы добавите нужную им функцию и снова к ним обратитесь, они попросят вас добавить еще одну функцию или найдут другую причину, по которой они не будут пользоваться вашим продуктом.

В данной ситуации я бы поступил по-другому. Я мог бы сказать «Отлично! Тогда давайте подпишем договор, в котором будет указано, что мы введем дополнительную функцию». В этом случае, если вы исполняете просьбу клиента, то оба оказываетесь в выигрыше. Но обычно в такой ситуации наша компания говорит: «Хорошо. Мы добавим эту функцию, но лишь в случае, если на нее будет спрос со стороны других покупателей». Если с подобным предложением к вам обращается достаточно много клиентов, значит, его нужно реализовать. В итоге вам не нужно будет выполнять заказы отдельных покупателей.

Еще одна ловушка, которой стоит избегать – это предоставление бесплатной пробной версии. Радостный покупатель может спросить у вас: «Могу ли я воспользоваться пробной версией?» Их не в чем винить. Эта просьба вполне оправдана. Проблема в том, что, если вы недавно запустили свой стартап, вам сейчас нужны реальный доход и реальные пользователи, готовые платить за ваш продукт. Пробная версия не дает ни того, ни другого. Если результатом ваших трудов является пробная версия, то вы должны понимать, что продвинулись не так далеко, как вам кажется. Вы считаете, что находитесь на правильном пути, однако по истечении пробной версии вам вновь приходится продавать свой продукт. Лично я поступал следующим образом.

Если клиент хотел воспользоваться пробной версией нашего продукта, я говорил: «Мы не предоставляем пробных версий. Мы подписываем договор на один год, и если в течение первых 30 или 60 дней вам что-то не понравится, вы можете отказаться от нашей услуги». Так вы получаете все, что вам нужно, а покупатели довольны, что могут спокойно пользоваться вашим продуктом. Это незначительное изменение может сыграть очень важную роль для вашего бизнеса.

Итак, вы определили свою целевую аудиторию. Вы пообщались с большим количеством людей. Вы заключили несколько сделок. Вы внесли необходимые изменения в условия соглашений. Вы разобрались с пробными версиями. Наступает пора первых продаж.

Для начала нужно представить процесс продаж как очередной этап развития стартапа. На первых порах у вас нет необходимости в масштабировании продаж. Более того, вы можете специально начать продавать небольшими объемами, чтобы попытаться заполучить своих первых покупателей. Это довольно интересный опыт.

Также важно помнить о том, что после ваших первых продаж вы должны уловить некоторые закономерности. Какие аспекты ведения продаж вы будете масштабировать? Кристоф Янц написал отличный пост о том, как создать компанию стоимостью в пять миллионов долларов.

Он рассказывает о том, как заставить 1000 человек купить продукт стоимостью 100000 долларов, как заставить 10000 человек купить продукт стоимостью 10000 долларов и как заставить 100000 человек купить продукт стоимостью 1000 долларов. В первый день вы можете не знать, к какой группе принадлежите, но, как правило, большинство компаний можно отнести к одной из этих трех групп.

Если вы хотите попасть в первую категорию с продуктом стоимостью 100000 долларов, вам придется подходить индивидуально к каждому клиенту. Для этого вы можете воспользоваться сервисами Salesforce и Workday. Если вы собираетесь продавать свой продукт за 1000 долларов, в то время как оформление документов занимает у вас, скажем, три месяца, вам, наверняка, стоит пересмотреть свой процесс ведения продаж.

Я сталкиваюсь с большим числом стартапов, которые собираются выпустить недорогой продукт, но не задумываются о том, как проводить масштабирование. Это может привести к тому, что вы разоритесь или же вам придется поднимать цены на свои товары.

Очень важно после серии первых продаж спросить себя: «По какой цене мне следует продавать свой продукт, чтобы мой бизнес оставался конкурентоспособным?»

Все эти выводы я сделал, когда занимался продажами в нескольких компаниях, особенно когда я начинал с нуля и доходил до миллиона долларов. Как только доход вашей компании составит миллион долларов, вы обнаружите, что в Интернете есть много материалов о том, как, например, увеличить доход с пяти до 50 миллионов долларов.

Однако люди не так часто пишут о том, как начать с нуля и достичь высоких результатов. Именно поэтому я хотел обратить ваше внимание на то, с чего нужно начинать, и мне кажется, немногие из наших основателей разбираются в этом вопросе. Все эти выводы я сделал исходя из собственного опыта, и уверен, что и вы можете добиться всего сами.

Начать продавать в лоб — значит в итоге ничего не продать. Существуют приемы, которые позволяют расположить человека к себе, перевести фокус внимания с выгоды и вообще «смягчить» разговор. К таким приемам относится техника «small talk» (буквально — приятный разговор о пустяках). Цель «small talk» — плавно перейти к тому, чем вы занимаетесь и начать продавать.

«Small talk» представляет собой легкую домашнюю «заготовку» на 3−5 минут, прогнозируемо дающую нужный результат. Напоминаем, что цель эффективного предпродажного «small talk» — естественным образом перейти к делу в рамках бизнес-ниши.

Чтобы начать продавать, будет лучше, если вы сосредоточитесь на следующих нескольких направлениях в рамках «small talk».

Как начать продавать: неожиданный вопрос

В качестве примера неожиданного вопроса можно привести такой: «Есть ли у вас домашнее животное?». Дальше разговор может пойти по следующему сценарию.

Кейс «Домашнее животное»

Приводим упрощенно способ реализации услуги с использованием small talk — консультирование с целью создания эффективного отдела.

Как начать продавать: 5 друзей и $ 32 000

Прежде чем начать продавать, необходимо завести разговор с лицом, принимающим решение (ЛПР), на тему «вожделенных» цифр для него, которые символизируют серьезную выгоду. Речь может пойти о количестве денег или количестве клиентов (B2B сегмент). В силу уникальности продукта необходимо готовить свой кейс на тему «цифры».

В частности, чтоб начать продавать, можно привести кейсы, созданные нами для продажи CRM — «пять друзей» и реализации курса по ораторскому искусству «32 тысячи долларов».

Кейс: «Пять друзей»

— У вас есть пять друзей?
— Да.
— Вы помните, как они выглядят, когда у них день рождения и т. д.
— Да.
— Представьте, что у вас 150 друзей. В памяти всю информацию о них уже не удержишь. То же самое справедливо и для менеджеров. Когда у них 5 клиентов, то , конечно, не нужна. А вот когда 300, 400… Вы же хотите, чтобы клиентов становилось больше???

Использование кейса «пять друзей» приводит человека к пониманию, что невозможно держать в уме детальную информацию о большом количестве клиентов и эффективно управлять взаимоотношениями с клиентами. В этой ситуации настройка и использование CRM будет являться решением проблемы.

Кейс «32 тысячи долларов»

Кейс-шутка, который хорошо себя показывает, когда начать продавать курс по ораторскому искусству.

— Мы подсчитали, что если всю сумму гонорара Арнольда Шварцнегера за фильм «Терминатор 2» разделить на количество слов, произнесенных им, то стоимость каждого из них составит 32 тысячи долларов. Конечно, мы не обещаем, что каждое слово после тренинга будет столько стоить, но речь точно станет дороже…

Как начать продавать: интересный факт

Трудность заключается в том, что интересных фактов великое множество. А начать продавать с чего-то нужно.

Кейс: «Акула»

Можете начать с акул. Очень хорошая тема для бизнеса. Слово «акула» в современном мире прочно связана с деловой сферой.

— Акула всю свою жизнь должна проводить в движении. Иначе она просто задохнется, так как именно за счет движения пропускает свежую, насыщенную кислородом воду через свои жабры. Так и в бизнесе вы должны постоянно двигаться.

Вы должны постоянно двигаться и развиваться, то есть:

• Обновлять программное обеспечение;
• Развивать свою корпоративную культуру;
• Обеспечивать сотрудников лучшим — чаем, кофе и т. д.

Кейс: «Откуда берется кислород»

Еще интересная тема для бизнес-аналогий, откуда же на планете берется кислород. Можно использовать, чтобы начать продавать бизнес-тренинг.

— Знаете ли вы что на самом деле, что Земля «дышит» не за счет лесов, а за счет процессов, происходящих в океане. То есть все на самом деле мире, как и в бизнесе, не так очевидно. Казалось бы, найми побольше продавцов и стриги купоны. Нет, один обученный и этичный сотрудник стоит дороже 10 необученных, которые все развалят, и еще базу клиентов уведут…

Чтобы начать продавать, рассказывайте про интересные явления природы — акул, айсберги, кислород, течения — и проводите аналогии с бизнесом. Метафоры вдохновляют.

Как начать продавать: ссылка на газету или книгу

Используйте печатные и интернет материалы, где написано:

• о компании и о продукте;
• не написано конкретно о вас, но написано об эффективности продукта;
• затронуты полезные качества продукта, но недораскрыты. Их можно раскрыть уже непосредственно на этапе презентации продукта.

Сделайте подборку материалов и используйте это в качестве домашней заготовки, чтобы начать продавать.

Как начать продавать: истории — притчи

По сути «истории-притчи» также представляют собой различные рассказы метафорического характера, которые легко связать с продуктом. Приведем пример истории-метафоры. Чтобы начать продавать, расскажите клиенту красивую легенду.

Кейс «Два лесоруба»

Один лесоруб рубит без остановки. Второй время от времени останавливается. В итоге тот, кто останавливался справился с задачей гораздо быстрее того, кто рубил без остановки. Секрет успеха «неспешного» лесоруба прост: он останавливался для того, чтобы наточить свой топор.

• программное обеспечение;
• современное оборудование;
• тренинги для персонала;
• обучение детей с помощью современных методик и т. д.

Как начать продавать: парадоксальное начало

Прием «Парадоксальное начало» схож с «Неожиданным вопросом», но вы заходите еще более издалека.

Кейс «Велосипед»

Если вы хотите начать продавать что-нибудь практичное или практическое, используйте аналогию про велосипед.

— Представьте, что в университете был бы факультет «Велосипедоведение» и там бы подробно изучали: состав материала из которого сделан велосипед, его пользу для здоровья, проектирование велосипедов, влияние велосипедов на мировую культуру и т. д. Вряд ли после такого глобального теоретического обучения выпускник умел бы ездить на велосипеде.

И переходите к своему практичному продукту.

Морозов И.В. маркетолог-аналитик, д. эк. н.

В современной торговле часто продавцы (коммерческие и торговые представители, дилеры и брокеры) большое внимание на встречах с клиентами уделяют характеристике разных качеств товаров и услуг – цене, полезным свойствам, методам применения и т.п. При этом недостаточно внимания уделяется продавцами психологической подготовке к работе с клиентами и редко применяются ими психологические приемы воздействия на клиентов в процессе продажи товаров и услуг.

Обобщение моего собственного опыта в торговле, а также мнений и наблюдений специалистов позволяет сделать вывод о том, что успешные сделки по продаже товаров и услуг начинаются задолго до встречи с клиентами – уже на этапе подготовки к продажам (1-я часть).

Что собой представляет подготовка к продажам (1-я часть)?

Здесь надо выделить несколько важных моментов, на которые следует обратить особое внимание коммерческих работников:

• Внешний вид продавца (его одежда и экипировка)
• Технические средства для торговли
• Документация для продажи
• Формулы психологического самовнушения
• План подготовки к встрече с клиентом

Внешний вид продавца играет важное значение в положительном психологическом настрое на работу. Есть старая поговорка – «встречают по одежке, а провожают по уму». Это означает, что неряшливый внешний вид продавца отталкивает клиента. Мятый костюм, грязные туфли, дешевые часы говорят клиенту, что у этого продавца дела идут совсем плохо и лучше с ним не иметь дела. Поэтому надо тщательно готовить свою одежду и обувь к работе, подобрать хорошие часы, разные другие аксессуары. Вы сами себя почувствуете значительно увереннее и свободнее. Конечно, в ряде фирм работники ходят в фирменной одежде и эти правила надо соблюдать.

Технические средства для торговли также надо тщательно отбирать. Ноутбук должен иметь достаточный объем памяти, мобильный телефон должен устойчиво работать, автомашина не обязательно должна быть дорогой марки, но ее следует чаще мыть и устранять все неисправности заблаговременно. Все это также придаст психологическую уверенность в себе и не будет нервировать вас в ходе встречи с клиентами в самый неподходящий момент.

Хорошая одежда и надежные технические средства дадут вам чувство самоуважения. Если такого чувства у вас не будет, то вы не сможете завоевать уважение и расположение своих клиентов. На это обращает внимание такой известный специалист, как Брайан Трейси в своей книге «Психология продаж», которую я вам рекомендую тщательно изучить и законспектировать основные идеи и рекомендации .

Документация для продажи также очень важна в подготовке к успешным сделкам с клиентами. Без хороших рекламных, описательных материалов о товарах и услугах, проектов контрактов, видеоклипов о товаре и других подобных материалов идти к клиентам нельзя. Эти материалы являются инструментом психологической обработки клиентов в нужном для вас направлении. Все эти материалы и документацию должны предоставить вам работники компании и если их нет и возникают какие-либо «тормоза» и вы не можете получить полную и качественную документацию для продажи товаров и услуг, то от подписания контракта с такой фирмой следует отказаться.

Очень важно. Чтобы разработанная рекламная и прочая документация для продажи была переведена на те языки, которые используются в городе или области, где вам предстоит работать с клиентами. К примеру, мне приходится работать с клиентами в г. Кишиневе и других городах и районах Молдавии и поэтому вся документация должна быть составлена на молдавском и русском языках. В противном случае возможна потеря большого количества клиентов. Здесь важно учесть такой важный психологический фактор как языковая среда.

Рекламная информация должна быть написана простым и понятным языком, в ней надо четко и ясно указать все ваши контактные телефоны, сайты и адреса фирмы. И самое главное – на указанных телефонах и сайтах всегда должны дежурить сотрудники фирмы (желательно круглосуточно) и отвечать на все звонки и запросы о товарах и услугах клиентов. Ничто так не компрометирует фирму и продавца, как молчащие телефоны и «мертвые» сайты, которые никто не обслуживает!

Если ваши телефоны не отвечают, то клиенты мгновенно психологически переключаются на другие компании и фирмы. Их не интересуют временные трудности и заботы компании, они хотят быстро получить нужную информацию о товаре и услугах.

Психологическое самовнушение и самонастройка на успешные сделки чрезвычайно важна для любого коммерческого работника. Особенно это имеет значение при продаже услуг. Товары можно показать клиенту, их легче описать и презентовать. Услуги нематериальны и поэтому продавать их сложно. Что конкретно надо делать? Необходимо разработать собственную формулу самовнушения для успешной работы с клиентами. Такие известные специалисты, как Рудольф Шнаппауф (автор книги «Практика продаж») и Хозе Сильва (автор книги «Искусство торговли по методу Х.Сильва») предлагают свои формулы самовнушения и использования дополнительных резервов вашего мозга – , , которые стоит изучить и обдумать.

Предлагаемые, к примеру, формулы для самовнушения Р. Шнаппауфом хороши, но, на мой взгляд, их надо сделать короче. Предлагаю вам следующую формулу для самовнушения перед началом рабочего дня и перед встречами с клиентами: «Я, Иванов Иван Иванович, смогу добиться успеха, у меня все получится, поскольку меня поддерживают мои коллеги и руководство, и у меня есть хорошие технические средства, все необходимые навыки, я смогу добиться успешных сделок!»

Ваша задача состоит в том, чтобы придумать свою формулу для самовнушения и и убедился в главное – регулярно ее повторять и тогда вы почувствуете психологическую уверенность в своих силах и успешно будете работать с клиентами. Оценить собственное психологическое состояние можно с помощью специального теста

Узнать, насколько вы уверены в себе, и объективно оценить свое психологическое состояние на данный момент поможет этот графический тест.

Ключ к тесту

От 8 до 13 очков. Сейчас ваш стиль поведения зависит в первую очередь от мнения окружающих. Вы легко падаете духом и с большим трудом можете заставить себя заниматься тем, что вам не по душе. Выбивает из колеи слово «надо». Мнительность мешает налаживать отношения с людьми. Нельзя сказать, что вы хозяин своих решений. При этом вы слишком чувствительны, идете на поводу у своих эмоций.

От 14 до 20 очков. Вы стремитесь найти свой путь, хотя пока плывете все больше по течению. Способны критически оценивать свои поступки. Так что окружающие не могут на вас повлиять, если у них пет достаточно убедительных для вас аргументов. Если здравый смысл подсказывает, что позиция, которую вы защищали, вам во вред, то вы в состоянии от нее отказаться.

От 21 до 27 очков. В глубине души вы считаете себя всегда правым и непогрешимым. Но и вы подвержены внешнему влиянию. Есть два - три значимых для вас человека, перед мнением которых вы пасуете и сдаете свои позиции. И все же, обладая рациональным и аналитическим мышлением, стремитесь найти золотую середину между собственными взглядами и теми ситуациями, которые ставит перед вами жизнь. Помогает то, что инстинктивно вы выбираете правильный путь.

От 28 до 34 очков. Вам очень нелегко отказываться от своих взглядов и принципов, даже если вы видите, что не правы. Чем больше кто-то стремится повлиять на вас, тем сильнее сопротивление. Но, скорее всего, за вашим внешним упорством скрывается не столько уверенность в себе, сколько боязнь попасть в неприятную ситуацию и «вызвать огонь на себя».

От 35 до 40 очков. Если вы что-то вбили себе в голову, переубедить невозможно. Вы жесткий человек, который безоглядно идет к поставленным целям. Но иногда вы напрасно сжигаете мосты и потом потихоньку жалеете об этом. Но тот, кто хорошо вас знает и предвидит вашу реакцию, может умело и незаметно направлять ваши действия. Так что поменьше упрямства и прямолинейности, побольше сообразительности и гибкости!

Источник: газета «Комсомольская правда», №10 - 17.01.2008 г., с.38

Этот тест я проверил на себе и убедился в его точности и практичности. Проверьте и вы себя, чтобы понять лучше свое психологическое состояние и устранить некоторые недостатки.

План подготовки и проведения встречи с клиентом имеет большое значение в успешном заключении сделок с клиентами. Этот план даст вам психологическую стабильность и уверенность на встрече с клиентом, вы не будете путаться и забывать важные факты и аргументы. План должен включать конкретные цели по сделке, структуру и вопросы будущей беседы с клиентом, основные аргументы в пользу вашего товара и услуги. План обязательно надо записать в письменном виде и подписать, тем самым вы психологически готовы к исполнению своих задач. Мозг человека устроен так, что он фиксирует только самые важные цели и задачи, а они запоминаются лучше зрительно, когда записаны на бумаге.

В плане встречи с клиентом необходимо выделить приоритетные цели и второстепенные по классификации АВС: А – самые важные задачи, В – важные цели, но не срочные, С – второстепенные задачи, которые можно на первой встрече с клиентом вообще не обсуждать.

2-я часть: Психологические приемы на встрече с клиентом.

При встрече с клиентом применяются следующие психологические приемы:

• Зрительный контакт и разгадывание мыслей клиента
• Установление психологического типа клиента
• Формирование доверительных, дружеских отношений
• Правильная подача документов и аргументов о товаре (услуге)

Зрительный, личный контакт с клиентом имеет стратегическое значение. Известна истина – если вы будете говорить с клиентом в очках, то на 99% никогда ничего не продадите. Почему? Да потому, что клиент должен видеть ваши глаза и только тогда он может проникнуться к вам доверием !

Установив зрительный контакт с клиентом, необходимо разгадать его мысли и настроение на сотрудничество с вами. Это можно сделать по выражению лица (его выражают и глаза) . Если вы видите недоверие и сомнение клиента, то его надо развеять улыбкой, дружественными словами о сотрудничестве и пользе вашего товара и услуги. Понять настроение клиента помогут открытые вопросы типа: «Каково ваше мнение о товарах и услугах?», «Каковы ваши пожелания и мнения о товарах и услугах?» и др.

Кликните по изображению, чтобы увеличить его

По манере поведения и ответам на вопросы вы за 1-2 минуты сможете разгадать его психологический тип личности с точки зрения торгового поведения по классификации Сьюзан Фридман – доминирующий клиент, непосредственный или скептик, зависимый клиент . Отсюда вытекает и стратегия работы с таким клиентом по рекомендациям С. Фридман, которые мне представляются очень точными и психологически выверенными.

В случае продажи услуг особенно важно выяснить, что ожидает клиент от ваших услуг, так как по утверждению известного специалиста Питера Дойля часто воспринимаемые услуги не совпадают с ожидаемыми клиентом . Поэтому на встрече с клиентом по услугам надо задавать больше открытых вопросов о его пожеланиях и мнениях. Только тогда можно полностью удовлетворить запросы клиента.

Рекомендую в случае продажи особо сложных услуг, к примеру, консультативных, сначала проводить на фирме небольшой маркетинговый аудит в сочетании с тестированием и анкетированием сотрудников и руководителей. Этот аудит всегда мне помогал правильно определить проблемы в продажах и разработать нужные рекомендации. В этом случае вам быстрее удастся установить с клиентами дружеские, доверительные отношения, которые являются ключом к успешным продажам!

В современной торговле такое множество аналогичных и схожих товаров и услуг, что пытаться их выделить и презентовать клиенту в отличие от конкурентов часто очень сложно. Поэтому клиенты выбирают продавцов по эмоциям, чувствам и отсюда очень велика роль психологического контакта с клиентами, их дружеское расположение, а не качество, ассортимент и преимущества товаров и услуг. Рекомендую изучить и применить советы хороших специалистов в указанной области – учебник Джеральда Мэнинига и Барри Рос «Психология продаж. Искусство партнерских отношений» .

Наконец, следует обратить внимание на психологически правильную подачу документации и прочей информации о товаре (услуге) клиенту. Сначала желательно показать клиенту изображения товаров и наглядное описание услуг, лучше в виде видеоклипа на ноутбуке. У клиента должны сложиться хорошие ассоциации, связанные с вашим товаром или услугой, он должен их запомнить. Далее стоит показать коммерческие предложения и прочие рекламные материалы. О тарифах и расценках за товары и услуги лучше сразу не говорить, а подождать, пока у клиента не появится интерес к товару (услуге) и вы завяжете с ним дружеские отношения.

Аргументы в пользу товаров и услуг также надо подавать в определенной последовательности – из собственного опыта рекомендую вначале беседы с клиентом привести 2-3 сильных аргумента о товарах (услугах), ориентированных на эмоции и чувства клиента. К примеру, при продаже нового кухонного комбайна целесообразно обратить внимание клиента на его дизайн, красивое оформление товара, на то, что этот комбайн будет красиво смотреться на кухне клиентки, так как все женщины психологически любят и ценят красоту вещей.

Далее необходимо представить клиенту 1-2 средних аргумента о товарах и услугах, которые характеризуют его полезные свойства, к примеру, показать многофункциональность кухонного комбайна и простоту его использования. В заключение, надо дать 2-3- очень сильных аргумента в пользу покупки этого товара. Например, сказать клиенту, что он первым приобретет эту модель новейшего кухонного комбайна, причем очень энерго-экономичную, что выгодно для него.

Таким образом, применяя весь комплекс указанных выше психологических (эмоциональных, чувственных) методов воздействия на клиентов, вы сможете успешно продавать любые товары и услуги намного чаще своих коллег, которые игнорируют или ничего не знают об этих методах.

Литература

1. Б.Трэйси. Психология продаж. Изд-во «Попурри», г. Москва, 2003 г.

2. Р.А.Шнаппауф. Практика продаж. Справочное пособие. М., АО «Интерэксперт»,1998 г.

3. Х.Сильва, Э.Бернд-младший. Искусство торговли по методу Хозе Сильва. Г. Минск, 1999 г.

5. «Когда на лице все написано», «Деловая газета», № 3, 19.01.1995 г., стр. 13.

6. С.Фридман. Как показать товар лицом: выставки и презентации. М.,1994 г.

7. П.Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика маркетинга. Г. Санкт-Петербург, 1999 г.

8. Дж.Мэннинг, Барри Рос. Психология продаж. Искусство партнерских отношений. Г. Санкт-Петербург, Изд-во «Прайм –ЕВРОЗНАК», 2003 г.