Параметры конкурентоспособности продукции. Определение конкурентоспособности фирмы и товара Определение набора сравниваемых параметров

Итак, несмотря на то, что конкурентоспособность – обобщенное понятие, существует необходимость посмотреть на нее с трех точек зрения:

· с точки зрения пользователя,

· с точки зрения покупателя,

· с точки зрения индивидуума (личности).

Часто эти три точки зрения совпадают. Один и тот же человек будет пользователем, покупателем, и он же, как личность будет потреблять этот товар. Но, все же, очень часто в процессе принятия решения эти точки зрения расходятся. Когда покупку совершает семья, например, выполняются разные роли в процессе принятия решения. Вполне вероятна ситуация, когда покупать будет один человек, а пользоваться другой. Во-вторых, разные параметры определяют оценку с трех точек зрения. Важно их знать и уметь классифицировать, чтобы в итоге общая конкурентоспособность продукции была бы достаточно высока.

С точки зрения пользователяконкурентоспособность определяется следующими параметрами:

1. Прицельное качество.

Соотношение цена-качество с точки зрения требований определенного сегмента рынка. Качество всегда связано с ценой, и на разных рынках, на разных сегментах представление о необходимом уровне качества различно. То, что считает для себя необходимым человек из элитного эшелона рынка, будет считать излишним представитель среднего класса. Прежде всего, потому, что он не в состоянии оплатить этот уровень качества.

Один из классиков маркетинга, Питер Драккер в своей работе отметил: никто не станет платить за низкое качество, но никто не станет платить и за лишнее качество. Лишнее, именно с точки зрения цены. Может настать момент, когда, наращивая качество, фирма превысит платежеспособность сегмента рынка. Такой продукт потеряет конкурентоспособность в глазах представителя этого сегмента. Итак, прицельное качество – с точки зрения цены и с точки зрения требований этого сегмента рынка.

2. Наличие сопутствующих товаров и услуг.

Под сопутствующими понимаются такие товары и услуги, облегчающие пользование данным продуктом, или же без которых его использование невозможно. Так использование компьютера без монитора невозможно. А использование компьютера с большим удобством предполагает еще и пакет программ. Если фирмой производится только основной товар, но не производится товар сопутствующий, то тем самым представление потребителя о конкурентоспособности основного товара снижается, потому что потребителю, чтобы пользоваться основным товаром с комфортом приходится приобретать сопутствующие товары у других фирм. Соответственно, потребителю легче купить тот товар конкурентов, который продается в комплекте с сопутствующими товарами.

3. Совместимость товара.

Совместимость также может пониматься двояко:

Во-первых, – это совместимость с другими марками и товарами , продающимися на рынке. Так, при продвижении компьютеров «Макинтош» делают акцент на совместимости их с другими аналогичными РС моделями. Это одно из основных преимуществ товара, обеспечивающее его более легкое приятие на рынке.

Во-вторых, – это совместимость с условиями снабжения и обеспечения . Электробритвы, которые производят фирмы в Европейских странах, всегда рассчитаны на два диапазона напряжения – на 127 и на 220 Вольт, т.к. в одних странах стандарт 127, а в других – 220. Предусматривая два диапазона, облегчается восприятие этого товара в других странах, расширяется его рынок.

4. Эффективный сервис.

В данном понимании – гибкий сервис . Впоследствии мы вернемся к понятию сервиса как одному из элементов маркетинга. Т.е. объем сервисных мероприятий должен зависеть от требований сегмента (в зависимости от платежеспособности).

Вполне возможно, люди с низкой платежеспособностью предпочтут что-то выполнять самостоятельно. В этом случае их просто необходимо проконсультировать, как выполнять простейшее сервисное обслуживание. Люди будут благодарны, и будут покупать товар, поскольку он будет попадать в диапазон приемлемости.

Для других покупателей чем более комплексно выполнено обслуживание, тем лучше. Продавец решает все проблемы покупателя, и покупатель за это платит деньги и остается доволен. Разные оценки в разных сегментах рынка вызывают одни и те же подходы к сервисному обеспечению, их необходимо учитывать.

5. Требование индивидуализации.

Маркетинг стал развиваться, когда появилась возможность учета потребностей небольших групп потребителей и разработки продукта в количестве, необходимом для обслуживания этого сегмента. Базу этого процесса создали гибкие автоматизированные технологии, которые позволили без ущерба для экономических показателей сократить размер партий производимого продукта. Но этот процесс не может происходить бесконечно. Т.е., нельзя производить продукт в расчете на отдельного конкретного потребителя. Это ни одна из существующих технологий сделать не позволяет.

С точки зренияпокупателя важнейшими параметрами конкурентоспособности является:

1. Наличие и доступность информации о товаре.

Если информации о товаре нет, то и покупок совершаться не будет. Покупатель просто не узнает о его существовании. Задача эта выполняется средствами маркетинговой коммуникации, наиболее известным из которых является реклама.

2. Доступность самого товара, т.е. наличие его в каналах товародвижения и сбыта. Если реклама товара присутствует и покупатель заинтересовался, он приходит в магазин. Не найдя разрекламированного товара, он разочаровывается, и это означает, что значит деньги, которые потрачены на развертывание рекламной компании, выброшены на ветер.

Интерес, который стимулирован рекламой, держится крайне ограниченное время. В зависимости от особенностей рекламы и продукта этот интервал различен, но, в любом случае, можно говорить о днях или неделях. Если за это время возникшая потребность покупателя не удовлетворена, то эффект рекламной деятельности просто исчезает.

Один из критериев оценки рекламной деятельности, который используется, чтобы оценить эффективность размещаемого рекламного ролика или рекламного текста - это остаточное запоминание. Т.е. проходит какое-то количество дней или часов, и оценивается объем знаний, который остался в сознании покупателей. Статистика такова, что если реклама прошла где-то вначале дня, то к концу дня теряется порядка трети информации о товаре. Поэтому очень важно добиться синхронного попадания товара в торговую точку и на данный рынок после того, как размещается реклама.

Правда, есть стратегия, которая заключается в том, чтобы был определенный лаг запаздывания, для того, чтобы создать интерес к этому товару. Но такая стратегия требует массированной рекламы в течении достаточно длительного времени, и это требует больших расходов при размещении рекламы. Товар же в этом случае поставляется позже, чтобы создать представление о его дефицитности, его исключительности. При этом часто инструктируют торговых агентов или продавцов давать такой ответ на вопрос покупателя, что товар-то был, но он уже закончился.

Как вариант такой стратегии, можно поставлять товар небольшими партиями, чтобы опять же создать представление о его исключительном качестве и о высоком спросе на него. Такие стратегии используются при маркетинге модных товаров, одежды, игрушек, компьютерных игр и др.

3. Разумная цена.

Почему же просто не низкая цена?

Для одного сегмента рынка низкая цена воспринимается положительно, чем ниже, тем лучше. Но для большинства потребителей цена ассоциируется с уровнем качества. И низкая цена потребителем воспринимается как синоним низкого качества.

Так компания «Мерседес» проводила опрос потребителей, задавая вопрос; «Какую марку Вы будете покупать, не зная о ней ничего, кроме цены? – за 50 или за 60 тыс. долл.» Ответом было - «За 60 тыс. долл.». Эта зависимость между ценой и качеством делает возможным применение различных ценовых стратегий. И в некоторых случаях спрос на товар при более высоких ценах спрос на товар становится еще более высоким.

4. Привлекательные условия оплаты.

Для деятелей маркетинга, для продавцов, наиболее привлекательной является ситуация, когда покупатель оплачивает товар наличными , но далеко не на всех рынках, и не во всех ситуациях это удобно для покупателя. Существует множество различных форм оплаты: пластиковые карточки, чеки и др.

Прежде всего, вспомним о таком варианте оплаты как кредит. На некоторых рынках она является единственно возможной для большинства покупателей. Такой рынок, как, например, рынок недвижимости в Европе или США просто не существовал бы, если бы фирмы-продавцы не предлагали бы такого варианта оплаты. Крайне небольшой сегмент может сразу оплатить покупку наличными. Большинство западноевропейских покупателей накапливают необходимые деньги для покупки недвижимости в течение длительного времени. Но параллельно идет жизнь человека, и то, что представляет собой ценность в молодости, может потерять ценность в старости. Соответственно, покупка не будет совершаться, если фирма не предоставит возможность совершить покупку в кредит, причем с достаточно длительной рассрочкой, и рассрочка эта на рынке недвижимости может составлять десять лет и более.

Средний класс может совершать покупку недвижимости именно таким образом: оформляет покупку, платит за нее определенную сумму денежных средств, а остальное выплачивает годами, являясь должником фирмы, продающей недвижимость. Такая ситуация возникла после первой мировой войны, когда большинство стран было разорено и рынок недвижимости оказался в застое. Модель развития кредитных отношений стала единственно возможной для рынка недвижимости. С тех пор на нем практически ситуация не изменилась.

Третья группа требования конкурентоспособности товара – это требование индивидуума, личности.

1. Соответствие товара социальным особенностям потребителя .

Т.е. соответствие тому общественному слою, которому принадлежит покупатель, национальной, расовой, религиозной группе. Все эти признаки могут использоваться при сегментации рынка, и используются потому, что эти различия настолько существенны, что определяют разные требования к продукту. Если говорить о классовых различиях, то чаще всего они проявляются в различном уровне доходов покупателей, и могут быть учтены при формировании различных ценовых стратегий, и стратегий соответствия между ценой и качеством. Но что касается национальных и религиозных различий, они чаще предъявляют ряд дополнительных требований, связанных с возможностью использования товара, с его дизайном. Так, если одна и та же фирма разрабатывает продукты для разных национальных или расовых групп, она должна учитывать это при разработке дизайна.

К примеру, у европейских и азиатских народностей различна символика цветов. Белый цвет имеет позитивную символику в европейской культуре, это цвет радости, торжества, праздника; в азиатской культуре, это чаще всего цвет траура, цвет смерти. И наоборот, черный цвет в европейской культуре аналогичен символике белого у азиатов, у которых, в свою очередь, черный цвет – цвет земли, а, соответственно – цвет жизни. При разработке дизайна и вариантов использования продукта часто такая национальная и религиозная символика является условием, определяющим успех этого продукта.

То, насколько это важно, может показать пример корпорации «Проктор энд Гэмбл», которая еще в 50-60-х гг. на японском рынке продавала до двух третей всех, продаваемом на этом рынке товаров. А в 70-80-х гг. ее показатели продаж упали втрое. Почему же это произошло? Дело в том, что больший успех на волне подъема национальных чувств японцев имели собственно японские фирмы, которые лучше знали специфику спроса, культурных потребностей местного населения. И это при том, что у них не было таких средств, чтобы разрабатывать комплексные маркетинговые стратегии и массовую рекламу, как у «Проктор энд Гэмбл».

Модность товара

Соответствие товара требованиям моды и времени. Является крайне важным для большинства сегментов рынка, хотя есть достаточно значительная по количественным показателям группа потребителей, для которых это требование не важно. Большинство же сегментов рынка выбирают товар, исходя из того, насколько модным его оценивают представители их референтной группы. Так, покупая одежду, чаще всего мы прогнозируем реакцию окружающих на наш выбор, поскольку одежда - это пример товара, которому сопутствует показное потребление, т.е. это товар, подчеркивающий социальный статус владельца. И статус напрямую зависит от применения таких товаров как одежда, наручные часы, автомобили, обстановка квартиры.

3. Положительное влияние товара на здоровье .

Естественно, покупая продукт, мы хотим, чтобы он положительно сказывался на здоровье и жизни. Можно привести огромное количество примеров из телевизионной рекламы, когда и зубные пасты, и гигиенические средства, и продукты питания и т.д. позиционируются как полезные именно потому, что оказывают положительное влияние на здоровье. Таким образом, они рассматриваются как наиболее конкурентоспособные.

4. Экологичность товара .

Этот параметр означает минимальный ущерб для окружающей среды в результате использования данного товара. Такое требование появилось относительно недавно, потому что только лет 25 – 30 назад проблема, связанная с нарушением экологического баланса стала актуальна для наиболее промышленно развитых стран. Но за этот, относительно небольшой промежуток времени экологичность стала одним из основных требований и в наибольшей степени проявляется при маркетинге автомобилей; так во многих европейских странах существует ограничение на использование марок и конкретных средств передвижения, у которых экологические выбросы превышают некоторую допустимую концентрацию. Т.е. просто нельзя пользоваться такими продуктами.

Экологичность стала не только внешним, но и внутренним требованием. Фирмы, разрабатывая очередную марку, вне зависимости от ее реальных характеристик, позиционируют ее, как наиболее соответствующую экологическим представлениям сегментов рынка. Уже приводился пример Австралийских и Новозеландских фирм, которые специально акцентируют большую экологическую чистоту при разработке своих продуктов, но практически везде, на упаковке, в рекламе товара, можно увидеть явное или неявное подчеркивание экологических характеристик товара, и это свидетельствует о важности такого признака как экологичность товара.

Перечисленные параметры конкурентоспособности не исчерпывают всех точек зрения и всех ее параметров, и являются всего лишь ключевыми. Все остальные требования во многом будут зависеть от двух моментов: от особенностей самого продукта, и от особенностей рынка. Мы еще будем возвращаться к понятию конкурентоспособности, и рассматривать не вошедшие в этот список требования.

Похожая информация.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

– противоположности целей и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных сегментов рынка;

– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребителя или производителя – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

Внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

Спекулятивный спрос;

Иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

Факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Оценки конкурентоспособности используется часть параметров расчитанных дифференциальным методом и часть параметров расчитанных комплексным методом. Пути повышения конкурентоспособности товаров B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего...

Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно удовлетворять запросы покупателей в сравнении с аналогичными товарами конкурентов на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности. Для определения прогнозируемой конкурентоспособности используются показатели, нормируемые стандартами, техническими условиями, предусмотренные при разработке и проектировании или свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера).

Реальная конкурентоспособность - это фактическая способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.

Принципы опенки конкурентоспособности товаров:

• 1. Комплексность конкурентоспособности товаров - при оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.
• 2. Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Для того чтобы определить уровень конкурентоспособности какого-либо товара, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании. Конкурентоспособность - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности группы покупателей, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основа оценки конкурентоспособности - исследование потребностей покупателя. При совершении покупки каждый потребитель осуществляет выбор необходимого ему товара среди ряда аналогов, предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Кроме того, потребление товара связано с расходами, обусловленными не только свойствами самого изделия, но и условиями его приобретения и использования (налоги, сборы и пр.). Они также учитываются потребителем, поскольку представляют собой обязательные затраты, без которых использование товара невозможно. Параметры, оказывающие влияние на соответствующие расходы покупателя, можно объединить в группу экономических параметров товара. Они определяют уровень цены потребления изделия. Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценка одного и того же товара разными покупателями может различаться. Соответственно неодинаковым будет и их выбор изделия из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Поэтому один и тот же товар не может быть полностью конкурентоспособным для разных покупателей: по отношению к конкретному потребителю степень конкурентоспособности данного товара будет индивидуальной.

При оценке конкурентоспособности товаров должна учитываться их специфика. Например, цена потребления таких потребительских товаров, как одежда, машины и оборудование, будет различна и напрямую связана со спецификой товара.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка конкурентоспособности товара включает:

• изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка);
• исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей упаковки товаров конкурентов, форм и методов сбытовой деятельности, рекламных материалов конкурентов);
• изучение потребностей покупателя (возможных покупателей с учетом сегментации рынка, типичных направлений и способов использования товара покупателями, мотивов покупки данного товара, факторов формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенных потребностей товарами данного вида);
• определение параметров оценки товара (технических, эргономических и др.). На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему товару, а далее определяется перечень параметров, подлежащих оценке;
• систематизацию факторов конкурентоспособности товаров ;
• определение подходов к количественной оценке конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Поэтому важно определить критерии, существенные с точки зрения потребителя, а потому и подлежащие анализу.

Основным критерием конкурентоспособности товаров является степень удовлетворения ими реальных потребностей. Однако непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных товаров. Порой разрекламированные товары с невысокими потребительскими свойствами воспринимаются потребителями более благожелательно, чем нерекламируемые товары с одинаковыми и даже более высокими потребительскими свойствами. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно классифицировать на две группы: потребительские и экономические.

Продукция конкурентоспособна, если она имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительские характеристики, лучшие, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями ведущими). Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам продукте, а в том, который удачно сочетает качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельными характеристиками продукта ради улучшения других.

Конкурентоспособность товара на рынке определяется сравнением его стоимостных (учитывается цена приобретения товара покупателем и стоимость обслуживания в процессе использования или потребления) и потребительских характеристик с характеристиками других товаров, формируемыми рыночным спросом и условиями их предложения на рынке.

Потребительские критерии конкурентоспособности представлены характеристиками качества.

Международной организацией по стандартизации И СО принято следующее определение качества: качество - совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Качество продукции - целостная совокупность ее потребительских свойств, обусловливающих степень пригодности данной продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением в конкретных условиях потребления. Качество продукции является следствием используемого сырья, технологий, состояния оборудования, системы менеджмента качества и т.д.

Критерии качества (или технические параметры) товаров - параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

• параметры назначения;
• эргономические параметры;
• эстетические параметры;
• нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения товаров и функции, которые они предназначены выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются на:

• классификационные параметры, характеризующие принадлежность товаров к определенному классу и используемые при оценке на этапе выбора области применения товаров (например, пассажировместимость, скорость вращения);
• параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, объем памяти для ЭВМ);
• конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес).

Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим свойствам человека, проявляющимся в производственных и бытовых процессах).

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, стабильность товарного вида), определяют внешнее восприятие товара.

Нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

Несмотря на то что категории «качество» и «конкурентоспособность» характеризуют определенные совокупности свойств товара, качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере производства, поступает в сферу обращения и проявляется в процессе его потребления. Конкурентоспособность товара проявляется только в сфере обращения на товарных рынках при свободной конкуренции в условиях капиталистического способа производства.

Рассматривая качество продукции, как составляющий элемент ее конкурентоспособности, необходимо рассматривать лишь те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности потребителя.

В маркетинговых исследованиях находят применение термин «прицельное качество», который обозначает тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Тесно связан с «прицельным качеством» так называемый процесс индивидуализации товара, который направлен на максимальное его приспособление к требованиям конкретного потребителя.

В условиях рыночной экономики потребитель заинтересован не только в качестве самой продукции, но и в предоставлении ему высококачественных дополнительных услуг, связанных с этой продукцией. В этой связи важным приемом конкурентной борьбы выступает глобализация товара, которая предполагает переход от системы «потребитель-товар» к системе «проблема, волнующая потребителя - глобальное решение проблемы». Глобализация может предполагать не только обеспечение «прицельного качества» товара, но и предоставление сопутствующих товаров и услуг, дающих потребителю ряд дополнительных удобств, а также предоставление сервисного обслуживания.

При оценке качества возникают две проблемы . Первая проблема заключается в гом, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, для производственных потребителей наибольшее значение имеют технологические свойства. Потребительскими свойствами могут быть эстетические, экологические свойства, надежность, социальное значение для разных товаров и групп потребителей. Например, для многих товаров престижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок автомобилей, одежды, обуви) социальное значение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товара, в частности их долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для потребителей со средними или низким материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непроизводственных товаров, а также пищевых продуктов, готовых к употреблению. Но эстетические свойства не влияют на потребительские предпочтения при покупке таких товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для кулинарной обработки, в ходе которой формируются новые потребительские свойства, в том числе эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные сооружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологических свойствах, лишь когда общество проводит целенаправленную природоохранную политику.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар.

Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товаров для потребителей. Органолептические потребности - это потребности, направленные на создание удовлетворенности за счет ощущений органами чувств человека (зрения, вкуса, обоняния, осязания и слуха). Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудшает цвет. Другой пример. Многие пищевые добавки (красители, подкислители и др.) улучшают органолептические свойства продуктов питания, а консерванты - удлиняют сроки хранения, что обеспечивает потребительские предпочтения. Однако полезность таких продуктов ниже, чем натуральных. Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей. Уменьшить несоответствие между регламентируемой и потребительской оценками может разъяснительная информация о свойствах товаров. Для выявления потребительских оценок уровня качества применяются анкетирование, опрос. Итак, потребительская оценка качества товаров - это один из важнейших критериев конкурентоспособности товаров.

Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяет конкурентоспособность товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (пищевых продуктов, готовых к потреблению, моющих средств), а также услуг. Доступность реализационной цены определяет потребительские предпочтения для индивидуальных пользователей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплутационные расходы: транспортировку, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложнотехнические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары. Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию.

Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей степени влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кроме цены скидки.

Методики оценки конкурентоспособности товаров Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив - наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:

• выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
• дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
• выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов, наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);
• выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей , позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 5.1).

Детерминанты важности цены для потребителя

Таблица 5.1

Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке	на рынке предприятий-производителей
товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности); потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах); товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения); цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат); цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)	цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение; потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой; использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом; клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• ? эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• ? стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• ? послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим образом:

• группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
• группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
• группа показателей, характеризующих условия сбыта;
• группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
• группа показателей, характеризующих социально-психологическое восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

• технические показатели : функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
• экономические показатели : удельный расход сырья и материалов,

экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

коммерческие показатели - , цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей - это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

• 1) значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);
• 2) значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;
• 3) прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;
• 4) степень удовлетворения потребностей потребителя;
• 5) нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы [ 1301.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.

Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого (оцениваемого) товара с соответствующими показателями товара - базового образца.

Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где К 1 - значение степени удовлетворения потребностей потребителя по /-му параметру (/ = 1, 2, ..., л); Р. - величина /-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции; Р ш. - величина /-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах по данному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

Если в качестве базы сравнения используются нормативные показатели качества товаров, значения единичных показателей анализируемого товара будут иметь два значения - 0 и 1, знаменатель - 1. При оценке конкурентоспособности по нормативным показателям: если анализируемый товар соответствует требованиям действующих стандартов, то значение параметра равно 1. Если же данное изделие не соответствует требованиям нормативно-технической документации, то тогда значение данного параметра - 0. Любое число, умноженное на 0, будет равно 0. Таким образом, если коэффициент конкурентоспособности товара будет равным нулю, то он и будет иметь нулевой уровень конкурентоспособности.

При оценке конкурентоспособности товаров по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие же значения показателей может иметь и база сравнения. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до 1. Если за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующей формуле:

где К 1 - единичный показатель конкурентоспособности по /-му параметру; Д - величина /"-го параметра показателя для исследуемого продукта; Р м - величина /-го параметра показателя образца (товара) базы сравнения.

Если параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки (например, показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха), тогда используются экспертные методы оценки в баллах. При этом оценивается в баллах и исследуемый образец, и базовый. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности позволяет лишь устанавливать уровень конкурентоспособности по одному показателю. Несмотря на то что возможно выбрать наилучший с точки зрения покупателей показатель для оценки конкурентоспособности, товары, как правило, имеют несколько показателей, каждый из которых также может быть учтен потребителем при покупке того или иного изделия. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности обычно применяются в двух случаях, когда в качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребности потребителя и нормативно-технологические требования.

Для более полной оценки конкурентоспособности товаров целесообразно применять комплексные методы, основанные на использовании комплексных показателей (состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по тем или иным параметрам):

где К ип - комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; К н1 - единичный показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (5.1); п - количество показателей.

Если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0, то комплексный показатель также будет равен 0, так как товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован и, естественно, не подлежит реализации на свободном рынке и о конкурентоспособности данного изделия не может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам (кроме нормативных), также предлагаемый С.Г Светуньковым и другими |22,108,109|, производится по формуле:

где А - единичный показатель конкурентоспособности по главному технологическому параметру, рассчитываемый по формуле (5.2); я. - весомость /-го параметра в общем наборе из п технологических параметров товара, удовлетворяющих потребность покупателя.

Комплексный показатель К характеризует степень соответствия данного товара по комплексу технологических параметров образцу (товару), взятому в качестве базы сравнения. При этом основой для определения весомости каждого технологического параметра в общем наборе являются экспертные оценки.

Можно использовать не весь комплекс технологических параметров, а только комплексный параметр показателя - полезный эффект. Комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения:

где 3, З о - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и базе сравнения.

Полные затраты потребителя по приобретению и потреблению (сохраняемость) как исследуемого товара, так и сравниваемого образца:

где З с - единовременные затраты на приобретение продукции; С. - средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящиеся к /-му периоду ее гарантийного хранения; Т - гарантийный срок хранения; / - срок (день, месяц, год) по порядку.

При этом:

где С - эксплуатационные затраты поу"-й статье; п - количество

статей затрат по сохраняемости продукции.

Если продукция может быть продана к концу гарантийного срока хранения, общие издержки должны быть уменьшены на величину

затрат на сохраняемость продукции, затраченных продавцом (соответственно, показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают в себя отношения и соотношения комплексных показателей, необходимы для учета влияния на конкурентоспособность товара комбинаций отдельных факторов. При расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (К) с комплексным показателем по экономическим параметрам (К э) с учетом их коэффициентов весомости (/).

К=К1 +/С/.

При суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара

производить соотношением комплексных показателей:

где К. - интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к базовому образцу (товару).

Интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если К { К > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К.= 1.

Поскольку конкурентоспособность предприятия определяется по нескольким видам продукции предприятия, то интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия по выбранной базе сравнения может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу продукции данного предприятия:

где К - интегральный показатель конкурентоспособности продукции данного предприятия относительно базы сравнения; К 1 - показатель конкурентоспособности относительно /-го образца; - весомость /-го образца в объеме производства данного предприятия; N - количество видов конкурентоспособных товаров, производимых данным предприятием.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров - сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров показателей, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров показателей, рассчитанных комплексным методом.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров - наиболее важные единичные показатели рассматриваются отдельно, остальные показатели объединяются в группы, для которых опреде

ляется групповой показатель.

где /^-показатель конкурентоспособности товаров при смешанном методе; К / _ показатель /-го критерия конкурентоспособности товара; К. 0 показатель /-го критерия конкурентоспособности товара - образца (базы для сравнения); К гр, К гр{) - групповой (обобщенный) показатель конкурентоспособности оцениваемого товара и базового образца; с1- весомость /-го критерия (показателя) конкурентоспособности.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения по изменению:

• состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• ? порядка проектирования продукции;
• технологии изготовления продукции, методов испытании, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• порядка реализации продукции на рынке;
• структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• системы стимулирования поставщиков;
• структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными лицами или хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

С конкуренцией тесно связано и понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность – способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. При этом понятие конкурентоспособности применяют как к товарам (услугам), так и к предприятиям, фирмам и другим организациям. Конкурентоспособность товара - это его относительная характеристика, которая отражает отличие данного товара от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

- полезностью (качество, эффект от использования и т.п.);
- определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т.п.);
- конкурентоспособностью предложения (способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т.д.).

Параметры конкурентоспособности продукции (рис. 1.2) подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам, техническим условиями, законодательству), технические (технологические свойства товара, определяющие область его применения, надежность, долговечность, мощность и т.д.), экономические (уровень расходов покупателя на приобретение, потребление и утилизацию товара, т.е. цена потребления) и организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия поставок и пр.).

Рис. 1.2. Параметры конкурентоспособности продукции

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию. Конкурентоспособность производителя – это его способность сохранять и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и освоением новых видов продукции, изменением объемов ее выпуска, сменой основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и маркетинговой политикой.

Категории «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность производителя» взаимозависимы. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта. Однако конкурентоспособность товара не решающий фактор в конкурентоспособности предприятия. В ряде случаев конкурентоспособность товара обеспечивается за счет его реализации по демпинговым ценам, не компенсирующим затрат на его производство и сбыт (что при достаточно длительном периоде времени может привести к разорению производителя).

Будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности товара и предприятия имеют и существенные различия:

1) конкурентоспособность продукции оценивается и исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а в основе исследования конкурентоспособности предприятия лежит более длительный отрезок времени, соответствующий периоду функционирования предприятия;

2) конкурентоспособность продукции рассматривается применительно к каждому ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции и его производственно-технический потенциал;

3) анализ уровня конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности товара – прерогатива потребителя.

По своей структуре конкурентоспособность предприятия значительно сложнее конкурентоспособности продукции, поскольку объект ее приложения – вся производственно-экономическая деятельность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия определяется действием комплекса факторов внешней и внутренней среды его жизнедеятельности. К факторам внешней среды могут быть отнесены:

уровень государственного регулирования и развития экономики страны обитания (налогообложение, кредитно-финансовая и банковская система, законодательное обеспечение бизнеса, система внешнеэкономических связей и т.д.);

система коммуникаций;
организация входных материальных потоков;
факторы, определяющие потребление продукции (емкость рынка, требования потребителя к качеству продукции и т.д.);
Факторы внутренней среды предприятия характеризуют следующие внутрипроизводственные показатели:
технический уровень производства (состояние и уровень использования производственных мощностей);
технология;
организация производства и управления;
система формирования спроса и стимулирования и т.д.

Возможности воздействия предприятия на факторы окружающей среды ограничены, поскольку они действуют объективно по отношению к предприятию. Реальные и непосредственные возможности регулирования конкурентоспособности предприятия относятся к сфере факторов внутренней среды, однако воздействовать на эти факторы предприятие может с разной интенсивностью. Серьезных капиталовложений и длительного времени окупаемости требуют изменения технико-технологических условий работы предприятия. Наиболее мобильными и поддающимися эффективному регулированию без существенных капиталовложений являются факторы организации управления производственно-сбытовой деятельностью, и именно в этой сфере находятся реальные пути повышения конкурентоспособности предприятия. Решающим рычагом при этом является внедренная предприятием система менеджмента качества продукции.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как: способность к адаптации в изменяющихся условиях конкуренции, технология, разрешающая способность оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристик, определяющих успех предприятия на рынке.

Проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

• сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;
• изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;
• активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);
• постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

Решение проблемы качества – неотъемлемый элемент стратегии развития современных компаний, поэтому начинать внедрение системы менеджмента качества продукции следует с определения места этой системы в общей стратегии компании.

Поскольку деятельность по формированию системы менеджмента качества продукции путем реализации международных стандартов и принципов TQM (всеобщего управления качеством) ориентируется на повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг) компании, то все процессы, связанные с этой деятельностью, следует начинать с анализа потребностей и ожиданий потребителей этой продукции (услуг). Поэтому компания прежде всего должна определить маркетинговую стратегию , которая будет отражать интересы и особенности потребителей и характер конкурентных преимуществ ее продукции (услуг), за счет которых она рассчитывает добиться успеха.

В соответствии с маркетинговой стратегией должны развиваться активы компании и ее технологический потенциал, поэтому необходима стратегия технического развития.

Качество продукции и ее конкурентоспособность существенно зависят от качества и режима поставок материалов и комплектующих, следовательно необходима стратегия взаимодействия компании с их поставщиками.

Создание и практическое использование системы менеджмента качества продукции зависит от людей, их квалификации и способности постоянно учиться и совершенствовать свои знания и умение, от их реального вовлечения в деятельность для решения проблемы качества. Это обусловливает необходимость стратегии эффективного управления персоналом .

Для планирования мероприятий по улучшению качества и устранению причин производства некачественных продуктов (услуг), выделение средств и людей для осуществления улучшений необходимы анализ и оценка затрат, связанных с качеством, и эффекта от улучшений, поэтому неотъемлемой составляющей стратегии компании является система прозрачного бухгалтерского и управленческого учета в рамках системы менеджмента качества продукции.

При формировании стратегии компании особое внимание следует уделять определению и развитию стержневой компетентности, т.е. тому комплексу взаимосвязанных ресурсов и внутренних возможностей компании, которые обеспечивают ее стратегическую конкурентоспособность, достижение устойчивых конкурентных преимуществ перед соперниками на рынке.

Формирование общей стратегии и комплекса функциональных стратегий компании предполагает не только разработку системы стратегических планов, но и формирование у руководителей и ведущих специалистов общего стратегического мышления – скоординированного подхода к долгосрочным перспективам компании и принятию оперативных решений с ориентацией на них. Этого можно добиться, вовлекая в формирование стратегии более широкий круг людей, т.е. формируя соответствующую организационную культуру.

Стратегия качества (СК) должна рассматриваться как одна из важнейших функциональных стратегий и разрабатываться в виде неотъемлемой части общей стратегии компании, поэтому руководство компании, принимая решение о разработке и внедрении СК, должно задумываться о формировании всего комплекса стратегических компонентов.

Ситуация, с которой сталкиваются отечественные предприятия, ставшие на путь системного решения проблемы качества, радикально отличается от той, которая характерна для американских и западноевропейских компаний, когда они начали осваивать стандарты ИСО серии 9000 и принципы TQM. Регулярный менеджмент для зарубежных компаний естественный элемент их организационной культуры, а прозрачность деятельности - компонент, необходимый для успешных операций на рынке капитала и доверительных отношений с партнерами по бизнесу. Что же касается ориентации на удовлетворение потребностей потребителей, то это привычный для зарубежных компаний курс, обязательный для успешных операций на конкурентных рынках. Таким образом, формирование и реализация в деятельности зарубежных компаний стратегии качества лишь затрагивает остальные элементы регулярного менеджмента, не предполагая необходимости их существенной перестройки. Главная же проблема, с которой сталкиваются отечественные компании, разрабатывающие систему менеджмента качества продукции, - это необходимость перестройки различных аспектов деятельности компании и связанное с этим изменение организационной культуры компании, психологии менеджеров и исполнителей.

Если в отечественных компаниях цель создания системы менеджмента качества продукции свести только к ее сертификации по стандартам ИСО серии 9000, то результат будет весьма ограниченным, если не провальным. Формальное применение стандартов ИСО серии 9000, не давая заметного выигрыша, может подорвать возможность реальных улучшений менеджмента качества и его результатов. Основное содержание процесса сертификации заключается в проверке документированности наиболее важных процедур и в их реальном использовании. Однако соответствие деятельности компании предписанию документов системы качества само по себе не обеспечивает высокого качества продукции, а лишь подтверждает ее способность производить продукцию или оказывать услуги, соответствующие некоторому стандарту или контракту.

Сертификация в определенном смысле аналогична экзамену на аттестат зрелости, сдать который можно только предварительно поучившись (и немалое время) в начальной и средней школе, не говоря уже о высшей.

Система менеджмента качества продукции должна обеспечивать как соответствие продукции спросу на нее, так и гарантированное выявление и устранение недостатков процессов, которые влияют на ее качество, т. е. обеспечивать наибольшую вероятность качественности выпускаемой продукции.

Предыдущая

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:

• Параметры качества (технические параметры);
• Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

Краткая охарактеризация параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

1. Понятие международной конкурентоспособности
в трактовке М.Портера.

Майкл Портер, работая в комиссии по конкурентоспособности американской промышленности, пришел к выводу, что конкурентоспособность государства необходимо определять не как категорию макроэкономики, достигаемой с помощью кредитно-денежной и налогово-бюджетной политики, а как производительность, т.е. эффективное использование рабочей силы и капитала. Уровень жизни в определенной стране измеряется показателем национального дохода на душу населения, который растет с совершенствованием экономики. Однако национальный доход создается на фирменном уровне и рассмотрение благосостояния экономики надо рассматривать в отношении каждой отдельной компании.

Для успеха в конкурентной борьбе компании должны обладать низкими издержками или дифференцированным качеством продукта с более высокой ценой. Чтобы удержать свои конкурентные позиции фирмам нужно постоянно совершенствовать производимые товары и услуги, а также снижать стоимость их производства, тем самым повышая производительность.

Международная конкуренция и иностранные инвестиции являются особыми катализаторами, которые подталкивают местных производителей на самосовершенствование. В то же время международная конкуренция может не только помочь национальным компаниям, но и полностью сделать отдельные отрасли нерентабельными.

Хотя данное следствие и не является негативным во всех смыслах, ведь страна может специализироваться в тех сегментах, где ее фирмы более производительны, и импортировать то, в чем они менее эффективны иностранных конкурентов, тем самым повышая общий уровень производительности. Таким образом, импорт является важной составляющей производительности.

Повышению производительности способствует и учреждение аффилированных компаний за рубежом. Туда переносится менее эффективная часть производства, которая лучше приспособлена к новым условиям, а прибыль репатриируется в страну, повышая национальный доход.

Ни одна страна не может быть конкурентоспособной во всех отраслях. Если она экспортирует в одной отрасли, то это приводит к повышению издержек на материалы и рабочую силу, что отрицательно сказывается на менее конкурентоспособных сегментах. Постоянно растущий экспорт приводит к повышению курса национальной валюты, тем самым затрудняя его дальнейший рост.

По мнению профессора Портера, нормальный процесс расширения экспорта возможен лишь при перемещении неконкурентных производств за границу. Конечно, позиции в некоторых отраслях будут безвозвратно потеряны, но в других наоборот, еще сильнее окрепнут. Любые протекционистские меры только ухудшают конкурентное положение страны и ограничивают повышение уровня жизни в долгосрочном плане.

Несмотря на то, что международная торговля и инвестиции могут значительно улучшить национальную производительность, они также могут поставить ее под угрозу. Это связано с тем, что для каждой отрасли промышленности есть уровень как абсолютной производительности по отношению к иностранным конкурентам, так и относительный. Даже если отрасль относительно более производительна и может привлечь ресурсы, она не сможет экспортировать, либо противостоять конкуренции со стороны импорта, если только она абсолютно не конкурентоспособна по отношению к ним.

Если отрасли промышленности, которые уступают свои позиции иностранным конкурентам, принадлежат к относительно более производительным в данной стране, то ее способность обеспечить рост производительности снижается. То же справедливо и для компаний, которые переносят за рубеж деятельность с более высоким уровнем производительности, т.к. внутренняя производительность недостаточна для эффективной работы предприятия, ввиду низких издержек и заработной платы за границей.

2. Система показателей, определяющих
международную конкурентоспособность
- "конкурентный ромб"

Каждая страна применяет несколько приемов для повышения конкурентоспособности. Имеется целый ряд предпосылок перед тем, как начнется поиск нового преимущества. Сюда входят влияние страны на способность фирмы конкурировать в конкретных отраслях, а так же вес и роль этой страны, из-за которой образовались конкурентные преимущества.

М. Портер в сотрудничестве с учеными из 10 стран создал систему из четырех показателей, формирующих среду для конкурирующих фирм. Данная система получила название «конкурентного ромба» и представляет собой следующие показатели:

1. Факторные условия

2. Условия внутреннего спроса

3. Смежные и обслуживающие отрасли

4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция

5. Роль случайности и политики государства

2.1. Факторные условия

Людские ресурсы, характеризующиеся количеством, квалификацией и стоимостью рабочей силы, а также продолжительностью нормального рабочего времени и трудовой этикой. Эти ресурсы подразделяются на многочисленные категории, так как для каждой отрасли требуется определенный перечень конкретных категорий работников;

Физические и природные ресурсы, определяемые количеством, качеством, доступностью и стоимостью земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии и др. К ним также можно отнести климатические условия, географическое положение и даже часовой пояс;

Научно-информационный потенциал, т.е. совокупность научной, технической и коммерческой информации, влияющей на товары и услуги. Этот запас сосредоточен в университетах, исследовательских организациях, банках данных, литературе и т. д.;

Капитал, т.е. денежные ресурсы страны, количество и стоимость капитала, который может быть направлен на инвестиции, уровень сбережений и структура национальных рынков капитала;

Инфраструктура включает транспортную систему, систему связи, почтовые услуги, перевод платежей между банками, систему, здравоохранения и др.

Портер пояснил, что основные для конкурентоспособности факторы не наследуются страной, а создаются. Большое значение имеют темпы создания факторов и механизм их совершенствования, нежели их наличие. Второе важное положение – классификация факторов на базисные и развитые, общие и специализированные. Принимая вышесказанное во внимание, можно заключить, что конкуренция, основанная на факторных условиях очень сильна, хотя недолговечна и непрочна. В экономической истории существует много примеров, подтверждающих это. Например, Швеция имела конкурентное преимущество в виде богатейших залежей низкосернистого железа до тех пор, пока металлургический процесс на основном рынке – в Западной Европе – не изменился. Качество шведской руды перестало окупать высокие издержки ее добычи.

В наукоемких отраслях некоторые базисные условия, например, дешевая рабочая сила и обилие природных ресурсов, вообще не дают преимуществ. Для получения преимущества факторные условия должны быть заточены под определенные отрасли, например, специализированные кадры на предприятиях обрабатывающей промышленности, которые сложно создать в другом месте.

По Портеру недостаток отдельных базисных условий может служить даже сильной стороной, способствуя развитию и совершенствованию компаний. Примером этого может служить Япония, где нехватка такого фактора, как земля, стала основой для разработки компактных технологических процессов, востребованных впоследствии на мировом рынке. Недостаток отдельных факторов должен, однако, компенсироваться преимуществами в других: для нововведений, например, нужна рабочая сила соответствующей квалификации.

2.2. Условия внутреннего спроса

От условий внутреннего спроса в стране сильно зависит ее конкурентоспособная позиция на мировой арене. Притом наибольшее значение уделяется не объему рынка, а его качеству и соответствию тенденциям развития мирового спроса. В конкурентной борьбе выигрывают те государства, где развитию определенного сегмента рынка уделялось большее внимание, и где отечественный спрос был высок. Например, в Японии после окончания Второй мировой войны при восстановлении инфраструктуры была создана транзисторная связь, которая являлась более дешевым средством связи в горных условиях, чем проводная. Это привело к мировому лидерству японцев в отрасли радио связи.

Помимо сегментации спроса еще большее значение имеет «качество» потребителей, как производственных, так и частных. Компании выигрывают, если их потребители хорошо разбираются в товаре и требовательны к нему. К примеру, японские покупатели видеоаппаратуры прекрасно осведомлены о характеристиках предлагаемых моделей и часто меняют технику. Если японская компания может продать товар у себя дома, то она продаст его везде.

Специфические условия спроса данной страны могут создать для ее компаний конкурентное преимущество. Хотя телевизор изобрели американцы, лидером в производстве компактных телевизоров является Япония, т.к. там изначально требовались устройства, которые можно было бы убирать на ночь.

Если в качестве потребителя продукции выступает другая межнациональная фирма с высокими требованиями, то она может стимулировать поставщиков на усовершенствование своей продукции.

2.3. Смежные и обслуживающие отрасли

Следующим неотъемлемым показателем, определяющим национальные преимущества в отрасли, является наличие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке.

Конкурентоспособность некоторых отраслей зависит от оборудования и полуфабрикатов высокого класса, поставляемых фирмами из смежных отраслей. Например, производство полупроводников, программного обеспечения, а также торговля являются теми отраслями, которые обладают большим влиянием на другие. Производство компьютеров в США породило спрос на периферию и программное обеспечение. Компания IBM при этом породила таких гигантов мировой компьютерной индустрии как Microsoft, Netscape, Intel.

Портер считает, что главным преимуществом наличия местных поставщиков является даже не возможность быстрого доступа к дорогостоящим ресурсам, а та роль, которую играют местные поставщики в процессах нововведений и повышения уровня производства. Конкурентоспособность возникает в результате тесных производственных связей, кластеров между промышленностью и поставщиками мирового уровня. Такие поставщики помогают фирмам овладевать новыми методами и возможностями применения современных технологий, фирмы получают быстрый доступ к информации, новым идеям и воззрениям, к инновациям поставщиков.

Наличие у страны конкурентоспособных родственных отраслей является не менее важным фактором. Родственными называются такие отрасли, «в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценности, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами, такими как компьютеры и программное обеспечение». Так, например, развитию фармацевтической отрасли в Швейцарии способствовал успех страны на мировом рынке в производстве красителей, а доминирующее положение Японии на рынке роботов объясняется хорошо развитой металлургией.

Портер пришел к выводу, что добивается конкурентного преимущества, как правило, не отдельная отрасль, а кластеры отраслей, в которых компании интегрированы по вертикали или горизонтали и сконцентрированы в рамках одного географического пространства. Например, в Швеции развиты все сферы деятельности, связанные с металлообработкой: производство высококачественной стали, подшипников, различных инструментов, производственного и электробытового оборудования, автомобилей. Такие гиганты шведской индустрии металлообработки как KSF, Sandvik, ABB, Saab, Scania, Volvo, Electrolux известны во всем мире.

Средства массовой информации, коммерческая реклама играют весьма непосредственную роль в конкурентоспособности товаров. Считается, что Швеция и Германия отстали в данной области из-за того, что на местном телевидении запрещена коммерческая реклама.

2.4. Структура и стратегия фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считает, что конкурентная позиция страны тесно связана с тем, как управляются национальные компании и какова их структура. В Италии большинство фирм, работающих во фрагментированных отраслях, являются средними и малыми предприятиями, управляемыми мелкими собственниками или семейством. Германия лидирует в сложных отраслях с большой долей технологической составляющей. Высшее руководство имеет, как правило, высшее техническое образование, а компании иерархичны по практике управления и организации.

Состав инвесторов тоже влияет на деятельность компании. Например, в Германии и Швеции он отличается постоянством, что характеризует целевую направленность фирм на долгосрочные перспективы, может быть, даже в ущерб сегодняшней прибыли. Здесь аккумулируются инвестиции на НИОКР для предприятий «зрелых» отраслей. В США, наоборот, инвесторы жаждут быстрой прибыли и часто изменяют портфельный состав ценных бумаг. Руководство компаний получает бонусы по итогам годам, соответственно оно также не заинтересовано на долгосрочную перспективу фирменного развития. Это несколько негативно влияет на развитие некоторых отраслей.

Престижность работы в определенной отрасли повышает ее конкурентоспособность. На упадок британской промышленности повлияло то обстоятельство, что талантливая молодежь не видела эту сферу перспективной для карьерного роста. В США молодые люди отдают предпочтение финансам, аудиту, праву, информационным технологиям в ущерб остальной промышленности.

Самым главным движимым фактором в данной группе является внутриотраслевая конкуренция. Отечественные конкуренты лучше стимулируют процесс совершенствования продукции, чем иностранные. Ведь макросреда для всех одинакова: одно государство, одна правовая и налоговая система, один рынок сырья, капитала, рабочей силы и других факторов производства. Подтверждение вышесказанного можно в очередной раз наблюдать на примере Японии, где в каждой экспортной области работает десяток, а то и больше конкурентов. При этом экономия на масштабах осуществляется за счет международной деятельности.

Постоянные «трения» в кластерах отраслей заставляют компании постоянно диверсифицировать и улучшать продукцию, вводить инновации, преодолевая инерцию и соглашательства между конкурентами.

2.5. Роль случайности и политики государства

Детерминанты, определяющие национальные преимущества, создают в отдельных отраслях особую внутреннюю среду. Однако в истории большинства успешных конкурирующих отраслей сыграл свою роль и случай, то есть такие события, которые имеют мало общего с условиями развития в стране и влиять на которые не могут ни фирмы, ни даже национальные правительства. Примерами таких событий могут быть: изобретения, крупные технологические сдвиги, резкие изменения цен на ресурсы, значительные изменения на мировых финансовых рынках или обменных курсах валют, резкий подъем мирового или локального спроса, военные конфликты и т.д.

М. Портер не включил государство в свой «конкурентный ромб», однако в описании факторов, от которых зависит уровень национальной конкурентоспособности, оно занимает особое место. По мнению Портера, государства должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности. Государство при помощи своей политики может оказывать влияние на все четыре компонента национального ромба, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование развития инноваций.

На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, политика в отношении рынков капитала, образования и т.д. Правительство устанавливает местные нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является крупным покупателем различной продукции (товары для армии, транспорта, связи, образования, здравоохранения, и т.д.). Оно может формировать условия развития отраслей такими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятельности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регулирование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские законы. Однако, несмотря на то, что правительство оказывает значительное влияние на уровень национальной конкурентоспособности, это влияние неизбежно оказывается частичным.

Проблема во взаимоотношениях государства и частного бизнеса по Портеру заключается в том, что задачи государственной политики и задачи бизнеса имеют разную ориентацию во времени. Государственная политика в большей степени должна удовлетворять надежды избирателей, которые не любят долго ждать. Политики избираются на достаточно короткий срок, и политика правительства в конечном итоге потерпит поражение, если она является единственным источником национальных преимуществ. Она может лишь улучшить шансы достижения высокого уровня конкурентоспособности в краткосрочном периоде, но у нее недостаточно сил, чтобы самой создать конкурентные преимущества, потому что на это должно уйти не одно десятилетие.