Категорийный менеджмент

Товарная категория -- это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы.

В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей.

После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

2) что именно приобретает покупатель -- сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

3) каким образом покупатель обычно совершает покупку-- в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

4) что более всего стимулирует покупателя к покупке -- сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

5) как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

1) определение ассортимента товарной категории;

2) осуществление ценовой политики;

3) реализацию программы продвижения товаров;

4) размещение товаров на торговом пространстве магазина;

5) разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта -- это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

1) Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

2) Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

3) Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

4) Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

5) Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

6) Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

7) Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Например, товароведение относит сыр к группе молочных продуктов. Однако на прилавках магазинов, которые внедрили систему категорийного менеджмента, вы вряд ли увидите сыр рядом с молоком, сметаной, кефиром и другими молочными продуктами. Обычно сыр размещают рядом с колбасой, так как покупатель воспринимает сыр как продукт для приготовления бутербродов или легкого перекуса, поэтому будет искать его рядом с колбасой, а не молоком. Сыр может быть выложен и отдельно от всех остальных товаров, если целевой покупатель магазина воспринимает его как самостоятельный товар и приходит в магазин именно за сыром, а не за продуктами, чтобы перекусить.

Можно привести еще пример, когда деление ассортимента магазина на товарные категории не соответствует государственным классификаторам, которые описаны в соответствующих нормативных документах.

Так, в рамках товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности к одной товарной группе «Пудра» относятся такие товары, как тальк, румяна, пудра, детская присыпка. Однако при делении ассортимента магазина на товарные категории детская присыпка будет отнесена к категории «Детская косметика», пудра и румяна -- к категории «Косметика», а тальк --к категории «Товары для ухода за телом». Это связано с тем, что покупатель будет искать детскую присыпку отнюдь не в отделе косметики, а рядом с другими товарами для ухода за детьми.

Это примеры подтверждают необходимость и значимость детального исследования особенностей поведения и мышления своего целевого покупателя. Для успешной деятельности нам необходимо знать, как он думает, как воспринимает наш магазин, как его ассоциирует в ряду других магазинов, какими категориями он мыслит и т.д. Это объясняет тот факт, что каждая торговая сеть и каждый магазин должны разрабатывать свой ассортиментный классификатор, ориентируясь на своего целевого покупателя, и в соответствии с его предпочтениями организовывать выкладку товара в торговом зале. Это позволит увеличить объем продаж, так как покупателю будет легко найти необходимый товар и сопутствующие товары, например зубную пасту и щетку, стиральный порошок и кондиционер для белья, пиво и чипсы и т.д.

В настоящее время прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ретейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель - поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель - розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С. Сысоевой, Е. Бузуковой, В. Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных научных учреждений компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association . Среди иностранных практиков следует отметить А. Веллхоффа, Ж.-Э. Масона , Р. Варли, М. Рафика .

Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами». Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ретейлерами), для полного удовлетворения запросов потребителей . Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис. 1) .

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке: производитель - конечный потребитель, и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное автором статьи звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая това-ру/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;
2. Назначение ролей для каждой категории;
3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях.

Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Также количество ТК зависит от специфики бизнеса. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/ подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании (ретейлера, производителя), задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категорий, которые будут использоваться всей компанией и, возможно, ее партнерами.

При формировании перечня, компания независимо от нахождения в цепочке «производитель - розничный продавец» должна руководствоваться следующими базовыми принципами:

• Роли категорий должны быть ориентированы на клиента, должны определять выгоды/ решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей конечного потребителя.
• Ретейлер и его поставщики должны стараться прийти к общей, единой классификации ролей. Всем участникам процесса необходимо понимать и уметь связать нужную категорию и тактические решения с принятой классификацией.
• Роль, присвоенная категории, по сути определяет набор целей и задач, возложенных компанией на данную категорию, а также задает менеджеру категории логику управления товарным ассортиментом, входящим в эту категорию.
• Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может варьироваться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Совокупность ролей, назначенных компанией (например, розничным продавцом) для имеющихся товарных категорий, должна предоставить ей конкурентное преимущество. Роли должны позволить лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

Согласно J. Singh и R. Blat-tberg имеются четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) .

• Роль предназначения.
• Роль привилегированная.
• Роль случайная/сезонная.
• Роль удобная.

• формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
• составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
• усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки. Данные категории дают невысокий товарооборот и их доходность может быть различной. Роль присваивается 3-7% категорий.

• составляют основу ассортимента ретейлера;
• являются наиболее конкурентными категориями;
• формируют потребительское восприятие розничного продавца;
• определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но не высокую доходность, из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, 55-60% категорий присвоена данная роль.

• имеют ярко выраженный сезонный характер;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
• формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
• играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий. Категории с удобной ролью:

• являются вспомогательными, сопутствующими;
• помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
• играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
• помогают поддерживать посещаемость магазина. Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ретейлера.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

• отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фреш);
• создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
• обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
• высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис приводит классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные (рис. 2). Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории. В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис. 2. Набор ролей Брайана Харриса

Таблица 1. Роли товарных категорий

В зависимости от целей, преследуемых ретейлером,определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В таблице 2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис. 3).

Рис. 3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «Доля в объеме продаж – Рентабельность»

На данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне незначительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в таблице 3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета

Данные на рисунке 3 и в таблице 3 составлены на основе анализа продаж четырех продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн рублей в месяц, насчитывающих 73 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11 000 наименований товаров, в том числе подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие таковых товаров - естественный и обязательный процесс ротации ассортимента, их доля составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

Выводы

КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей, по мнению автора, является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место в цепочке производитель - конечный потребитель компания занимает.

Необходимость проведения дальнейших исследований автор видит по следующим направлениям:

• формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
• разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
• определение равновесных характеристик ролей.

Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет. Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml.

Nielsen Marketing Research and The American Marketing Association. Category Management. Positioning your organization to win // Contemporary Publishing Group, Inc. Chicago. - 1992.

Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. -М.: ИД Гребенникова, 2004. - 280 с.

Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: ИД Гребенникова, 2004. - 867 с.

Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента // Маркетинг PRO. – 2010. – № 4 (62).

Балакирев С.В., Попов Е.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы // Препринт. – 2010.

Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management orthwestern University.

Verra G.J. Category Management: a Matter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series. - Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.

Управляйте ассортиментом. Иначе он начнёт управлять Вашей компанией.

С чего нужно начать анализ ассортимента?

Вот, вас наняли аналитиком (или перевели). С чего начать работу?

Прежде всего, не пытайтесь сразу ринуться «в бой», с головой погрузиться в цифры. Успеете ещё. Этим вы только замылите себе глаза и будете не в состоянии адекватно оценить ситуацию, которая происходит в компании. Для этого вас и наняли, чтобы иметь дополнительный трезвый взгляд на вещи.

Тем не менее, вам необходимо погрузиться в систему. Узнать как работают отделы и механизмы предприятия. Как построена работа с закупками товара и продажами. Кто чем занимается и кто, в случае потребности, сможет помочь вам с информацией или советом. Если вы только начали работать в этой компании, необходимо первое время вслушиваться во всем советы/предложения/недовольства, а уж потом их отфильтровывать. Это в принципе больше относится к корпоративной этике, но я не мог не упомянуть об этом. Тем более, что руководствуясь этими принципами вы приобретёте позитивный настрой по отношению к себе (люди любят, когда их слушают) и не обзаведётесь врагами (что случится, если вы начнёте сходу критиковать).

Проникнитесь атмосферой компании и принципами работы. Прежде чем менять систему, научитесь работать в ней.

Ну а теперь, перейдём к вашей непосредственной работе.

Для начала, разберитесь в том, на чём вы будете строить анализ ассортимента. К примеру, это будет категория товара, группа или бренд. Если вы работаете в оптовой компании или много общаетесь с отделом закупок (а может и сами закупщик), вам вполне могут навязать мнение о том, что удобней всего это делать по брендам. Сперва, может и да. Вы получаете готовые данные и выводы для работы с поставщиками. Только вот, в конечном итоге, обнаружите, что общую картину всё равно не видите. И продажи не увеличиваются так как хотелось бы и на складе дело обстоит не слишком уж лучше чем было. То, зачем вас наняли, получается не так уж и гладко. Вы попадаете в ситуацию, будто разглядываете картину маслом на расстоянии сантиметров так десяти.

Получить 7 видео-уроков как создать такую же систему Управлению Закупками:

Для того, чтобы понять, на каком фундаменте вам стоит строить анализ, вспомните о том, кто же является для вашей компании двигателем прибыли. Всё просто. Это конечный потребитель. Даже если вы являетесь крупным дистрибьютором и ваши покупатели Сети, в итоге, то сколько вы зарабатываете зависит только от того, сможете ли вы удовлетворить спрос конечного потребителя.

Бывают конечно случаи, когда кажется, что человек мыслит брендами. Брать к примеру одежду. Да, я иду покупать рубашку в магазин Colins, но я всё равно иду покупать Рубашку. И в этом магазине, рубашки будут представлены на витрине отдельно от Джинс.

Если брать к примеру специфический дорогой товар, связь с брендом у человека будет на много крепче, но в таких случаях, всё равно важно выделять категории. К примеру, если это машина, человек просто пойдёт в салон Peugeot, а категории по которым он станет выбирать, будут «Хетчбэк», «Седан» или «Универсал». Углублённый анализ может (и даже должен) проходить от категории товара к подкатегории (если таковая есть), потом бренду, потом уже товару.

В начале работы, в первую очередь, выделите категории по которым будете делать анализ. К примеру, влияние сезонных колебаний приходится на категорию, а не на бренд. «Летом чаще покупают пиво, а зимой кофе», а не «Летом чаще покупают Балтику, а зимой Славутич».

На этом пока всё. Со следующей статьи начну описывать методы анализа существующего ассортимента.

Категорийный менеджмент

Современная практика планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что предприятие должно своевременно предлагать определенную совокупность товаров в соответствии с его профилем для наиболее полного удовлетворения требованиям определенных категорий покупателей. Этот новый подход в товарной политике получил название категорийного менеджмента (Category Management).

Предпосылки возникновения концепции категорийного менеджмента появляются еще в середине 1980-х гг., когда розничная продовольственная сеть Schnucks из Сент-Луиса (США), начиная сдавать позиции в конкурентной борьбе, воспользовалась повой компьютерной программой "Аполлон", определяющей оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Разработчик программы, университетский профессор Брайен Харрис (Brian Harris), предлагал любопытную идею – распределять приоритетные места на полках, исходя из значимости товаров для потребителя. Действуя согласно указаниям "Аполлона", сеть Schnucks отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания, что подтолкнуло продажи и позволило увеличить товарооборот в данной категории на 20%. Все это привело к появлению поистине революционной идеи: магазин может наращивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп .

Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению товарным ассортиментом, направленной на его развитие в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов .

Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это ассортимент предприятия, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними. Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющая управленческое воздействие на товарную категорию и принимающая решения по этому вопросу.

Ключевая цель категорийного менеджмента состоит в максимальном удовлетворении потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем. Цель управления дифференцируется и конкретизируется в виде функций и задач, выполнение которых способствует оптимизации структуры ассортимента и рациональной организации всего торгово-технологического процесса.

Управление развитием торгового ассортимента;

Формирование товарных категорий в структуре ассортимента;

Оптимизация структуры товарной категории;

Формирование управленческих бизнес-моделей, соответствующих стратегии категорийного менеджмента;

Создание автоматизированной системы управления торговым ассортиментом.

Товарный ассортимент в системе категорийного менеджмента представляет собой совокупность разновидностей товаров, объединенных по определенному принципу в товарные категории с сохранением основных характеристик ассортимента, таких как ширина, глубина, сбалансированность, рациональность, устойчивость, новизна и др.

Большое внимание уделяется структуре ассортимента, которая направлена на достижение соответствия между структурно- ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них. Структура ассортимента предполагает его оптимальное разнообразие и соответствие определенным признакам (типы компьютеров, наборы посуды целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на определенные группы (сегменты) потребителей. Проблема выбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старой и новой продукцией, товарами единичного и серийного производства решается в процессе формирования ассортимента. При формировании ассортимента также возникают проблемы, связанные с ценами, качеством, гарантиями, сервисом, а также с позиционированием конкретных товаров на данном сегменте рынка.

Планирование и формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных на этих стадиях. Поэтому эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы.

Основными характеристиками категорийною менеджмента являются:

Децентрализованная (полицентрическая) система управления, предполагающая создание нескольких центров ответственности;

Объектом управления являются товарные категории, полный процесс управления от определения ассортимента, планирования закупок до контроля и анализа продаж и эффективности категории;

Ценообразование основано на затратах, конкурентах и покупательском спросе, планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп;

Критериями качества работы являются рентабельность категории, достижение плановых показателей эффективности (финансовых и качественных).

Общественное мнение связывает появление собственно категорийного менеджмента с компанией Procter&Gamble, которая в начале 1990-х гг. впервые объединила товары в категории не по принципу производства, а по их общим для потребителя свойствам. Для наглядности приведем пример: несмотря на разные качества и способы производства, зубная щетка и зубная паста относятся к одной категории товаров, так как покупатель объединяет эти предметы в своем сознании как предназначенные для гигиены полости рта, тогда как, например, гель для душа и гель для мытья посуды, наоборот, будут разнесены по разным категориям. Этот подход лежит в основе программы ECR – Efficient Consumer Response (эффективное реагирование на запросы потребителей), которая стала отправной точкой для развития концепции категорийного менеджмента.

Введение программы ECR – удачное решение основных проблем. Целью программы эффективного реагирования на запросы потребителей было определение путей создания соответствующего окружения и инструментов, которые сделали бы совместную работу производителей и продавцов более эффективной и значимой в плане наделения дополнительной ценностью тех товаров и услуг, которые предлагаются покупателю.

Таким образом, предполагалось применение ECR в двух областях: с одной стороны, в области предложения (для оптимизации совместной деятельности в области логистики и цепочки поставок), а с другой – в целях повышения спроса (как дополнительные совместные маркетинговые усилия в сфере стимулирования продаж). Основными принципами сотрудничества производителя и ретейлера в рамках ECR являются следующие:

Принцип организационных возможностей (выравнивание торговых и производственных организационных структур путем создания мультифункциональных команд, объединенных общей целью);

Принцип анализа исполнения (совместный анализ соответствующих данных для оценки существующего и потенциального уровней реализации программы);

Принцип партнерства (партнерство в реализации поставленных целей в соответствии с принятой взаимовыгодной стратегией);

Принцип информационных технологий (развитие и применение совместных методов и процедур для облегчения информационного обмена).

Для поддержания активного взаимодействия в обеих областях, а также в целях оптимизации сложных бизнес-процессов предполагалось использование определенных инструментов и технологий, которые отражены в общей системе отношений ECR как два дополнительных блока: помощники и интеграторы (рис. 5.6) .

Как видно из данной схемы, деятельность в области поставок направлена, в первую очередь, на организацию логистического и информационного-технологического сотрудничества между производителем и торговлей. Экономическая эффективность достигается за счет стандартизации грузовых единиц, своевременного пополнения запасов, двустороннего отслеживания процесса снабжения, тогда как деятельность в области спроса наоборот фокусируется на кооперации при закупках, продажах и проведении различных маркетинговых мероприятий.

В центре внимания находится потребитель, а также дополнительная стоимость товара, созданная исходя из его потребностей. Основными стратегиями успеха в данной сфере являются:

Рис. 5.6.

Создание экономически целесообразного ассортимента (Efficient Assortment);

Эффективное выведение продукта на рынок (Efficient Product Introduction );

Эффективное стимулирование продаж (Efficient Promotions).

Категорийный менеджмент является одним из элементов системы ECR и представляет собой достаточной новый подход к управлению. Инновационность идеи заключалась в том, что формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий товаров подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Категория является отдельной единицей управления ассортиментом. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале.

Категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри компании, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Поэтому в современном представлении категорийный менеджер скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Согласно концепции ECR система категорийного менеджмента относится к области управления спросом, поэтому наиболее эффективно будет рассматривать применяемые в нем подходы и методы на примере работы розничного торгового предприятия. Процесс управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента можно разделить на несколько этапов.

1. Структурирование ассортимента. Для эффективного управления ассортиментом необходимо провести его первичный анализ с помощью таких понятий, как товарный классификатор и ассортиментная матрица .

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (например, продовольственные товары), товарные группы (молочные продукты) и товарные категории (кефир, йогурт, молоко). При этом на каждом уровне они объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения торговой точки. Ассортиментная матрица – документ, который появляется после проведения работы по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора.

Ассортимент считается сбалансированным, если соотношение количества категорий (ширины ассортимента) и видов товаров внутри каждой из них (глубины ассортимента) оптимально для покупателя.

2. Формирование (выделение) категорий. Следующей подгруппой товаров является товарная категория. Категория – наиболее устойчивая подгруппа, на ее основе проводится анализ продаж и прибыли. Замена поставщиков, коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых – все это не отражается в категории ассортимента. Товарная категория – совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или объединенных совместным использованием. Как правило, покупатель в своем сознании оперирует именно категориями.

1) выделить первые два уровня товарного классификатора – класс и группы товаров;

2) определить целевые группы покупателей магазина;

3) изучить их основные потребности и понять логику, которой они руководствуются при выборе товара.

Категорийный менеджмент предполагает как традиционное деление товара на категории, которое близко к товароведческому делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства (молоко, телевизоры, сапоги и др.), так и более творческий подход: по признаку совместного использования товаров (баня – полотенце, березовый веник, эфирные масла). Такое деление часто встречается в магазинах, продающих модную одежду, мебель или сувениры, т.е. там, где критерием выбора покупателя является стиль или образ жизни.

3. Определение структуры категории. Категория делится на подкатегории в соответствии с деревом покупательских решений, т.е. исходя из логики постепенного выбора товара. Приведем пример такого дерева (рис. 5.7).

В зависимости от личности потребителя последовательность логических "ветвей" дерева может меняться, но сами подкатегории останутся прежними. Каждый уровень формируется на основании определенных характеристик товара:

Рис. 5.7.

его свойств, брендов (коллекций, серий), ценовых сегментов (стилей), единиц учета. Получившаяся схема структуры категории приведена на рис. 5.8.

Товар обладает следующими характеристиками: конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, фактура и материал, запахи и вкусы и др. На уровне брендов и коллекций выделяются торговая марка товара, страна производства, коллекции и серии.

Каждый товар имеет четкую принадлежность к определенному ценовому сегменту и стилю. На последнем уровне единиц учета товары различаются по размерам, формам упаковки и мерам объема.

4. Балансировка ассортимента по ширине. Для достижения гармоничного ассортимента общее количество категорий (ширина ассортимента) и их соотношение между собой должны подчиняться определенным правилам. В категорийном менеджменте все категории должны быть соотнесены с определенной ролью, которую они играют. Выделяют всего пять ролей:

Рис. 5.8.

и привлечении потока покупателей; категории этого типа должны характеризоваться большим выбором, невысокой наценкой, конкурентоспособными ценами, а цены на товары, относящиеся к ним, формируются исходя из конкурентной среды;

2) приоритетные категории (20% от общего числа), основная задача которых состоит в том, чтобы приносить прибыль; как правило, это самые важные категории в ассортименте, так как они определяют специализацию всего магазина; они характеризуются большой торговой наценкой, но с учетом конкурентной среды;

3) периодические (сезонные) категории (до 20% от общего числа), задача которых заключается в обновлении ассортимента и удержании покупателя; за счет достаточно частой ротации оборот по товарам в этих категориях имеет непостоянный характер; используется сезонный подход к ценообразованию;

4) удобные категории (5–10% от общего числа), основной целью которых является обеспечение постоянного покупательского потока, стимулирование дополнения к покупке, удобс тво для покупателя; как правило, в эту категорию входят сопутствующие или вспомогательные товары, которые характеризуются низкой оборачиваемостью, но уровень наценки на которые при этом колеблется от среднего до достаточно высокого;

5) уникальные категории (1–3% от общего количества), основная задача которых состоит в том, чтобы создать имидж и увеличить запоминаемость магазина; уникальность может проявляться не только в самом товаре (редкий или новый бренд), но и в наличие такой позиции в ассортименте такого типа магазинов, товар может не приносить прибыли, но быть определенной "изюминкой" ассортимента; эта категория товаров характеризуется максимально высокой наценкой.

Для определения роли категории используется кросскатегориальный анализ – метод, основанный на математике и экспертной оценке. Такой анализ позволяет не только сравнить данные по прибыли и обороту по всем категориям, но и увидеть путь развития каждой из них. Для проведения кросскатегориального анализа необходимо:

2) определить средние значения и границы данных, а также средние значения в промежутке от общего среднего до максимального (минимального) уровня;

3) нарисовать график (но оси х – показания товарооборота, по оси у – прибыль); роль категории будет определяться по расположению показателей на графике (рис. 5.9).

На рисунке видно, что показатели приоритетных категорий будут находиться в правой верхней части поля (оборот и прибыль выше среднего). Базовые категории займут его середину, но выше среднего показателя оборота. Удобные категории располагаются, как правило, в левом нижнем квадрате, что означает следующее: показатели ниже среднего и по прибыли и по обороту. Уникальные категории при кросскатегориальном анализе также занимают левый нижний угол, но здесь играет важную роль экспертная оценка товара и конкурентной среды.

Показатели сезонных/периодических категорий в среднем будут тяготеть к середине поля, но для качественной оценки их необходимо рассматривать в динамике продаж. Последние два типа категорий необязательны для каждой товарной группы товаров.

6. Балансировка ассортимента по глубине. Внутри каждой категории товары также должны быть подобраны с учетом общих запланированных целей (глубина ассортимента). В данном случае рекомендуемых процентных соотношений нет, наполнение категорий в первую очередь зависит от стратегических целей магазина и от его позиционирования. При ориентации на оборот основу товаров во всех категориях будет составлять недорогая продукция. В магазинах с целевой аудиторией с доходом выше среднего основу базовых и приоритетных категорий составят известные качественные бренды и дорогие товары. Если же магазин позиционирует себя как предназначенный для специалистов (для спортсменов,

Рис. 5.9.

рыбаков, для полных и т.д.), то в основу почти всех категорий лягут товары особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса, сбалансированный ассортимент можно представить схематично следующим образом (рис. 5.10).

Наиболее глубокими (максимум подкатегорий и товарных позиций) должны быть приоритетные категории, что объясняется их важнейшей ролью, а также немногочисленностью. Товары внутри базовых категорий также должны иметь значительную глубину, так как по ним определяется специализация всего магазина. Сезонные товары в сезон могут иметь значительную глубину, во внесезонный период количество товарных позиций может снижаться до минимума. Удобные категории могут быть представлены в ограниченном объеме. Уникальные товары также могут не иметь глубокого наполнения. Однако если они все же приносят прибыль, то глубина категории может быть построена по принципу прибыльности, т.е. стремиться к максимуму.

При внедрении категорийного менеджмента розничные торговцы достигают успешных продаж по категории, повышают прибыльность за счет снижения количества неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируют товарные запасы, увеличивают потребительскую удовлетворенность,

Рис. 5.10.

поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей.

• Кандалинцев В. Финансовый вес категории // Новости торговли. 2003. № 12. С. 34.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 82–83.
• Корстен Д., Петцлъ Ю. ECR. Эффективное взаимодействие с потребителем. (Интеграция логистических цепей.) М.: КИА Центр, 2006. С. 82.
• Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. СПб.: Питер, 2007. С. 198.