Главная › Товары › Как понять товар первой категории. Гульфира Крок. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле

Как понять товар первой категории. Гульфира Крок. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле

Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, — одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю — этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.

Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» — и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик — в продаже только собственной марки.

Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи — покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов — она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.

В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.

Цель дистрибуции — обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т. е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:

каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.

Количество розничных точек в нашей стране растет — по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004 гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005 г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков — увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.

Одной из таких технологий является категорийный менеджмент — новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории — планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Первое отличие

Первое отличие — понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю — вас ждет удача, если нет — поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.

Второе отличие

Второе отличие — технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.

Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.

Третье отличие

Третье отличие — организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность — категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, — от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.

Четвертое отличие

Четвертое отличие касается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.

Товарная категория

Товарная категория — это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория — это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т. к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.

Главное при выделении товарных категорий — учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.

Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т. е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т. к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.

Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.

При выделении категорий используются:

1. традиционный подход — категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);

2. творческий подход — в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т. д.

Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble — производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response — управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.

Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.

Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.

В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.

1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале — зонирование товарных категорий;

2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании — разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т. д.).

Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов — брендов и видов товара.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать — клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.

Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность?

Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент?»

Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности — по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли — предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина.

Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий:

1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».

2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т. д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.

3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую — среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.

4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически — один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона — наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.

5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т. е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий — достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.

Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды — к базовому, а в магазине бытовой техники — к удобному виду категории.

Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы — как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.

широкий или узкий ассортимент следует представить;
какие виды продукции представлять.

Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.

Следующий шаг — определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.

Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т. д. в нее включить), необходимо изучить дерево покупательских решений, т. е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.

Конечно, мечта производителя — быть единственным поставщиком товара определенной категории или иметь какое-либо конкурентное преимущество. В ряде случаев это возможно и даже экономически оправданно:

1. кроме вас никто не производит данный вид товара;

2. наблюдается низкий уровень конкуренции среди производителей товаров данной категории;

3. этот вид товаров преимущественно не брендированный, и покупателям безразличен производитель;

4. не сформирована лояльность (приверженность) покупателей к определенным торговым маркам.

Например, одна известная федеральная сеть супермаркетов провела успешный эксперимент: в сегменте недорогих соков она сократила количество торговых марок с четырех до двух, увеличив объемы закупок у каждого производителя вдвое и получив, таким образом, существенные скидки. В результате объемы продаж соков возросли, т. к. розничные цены снизились, а у покупателей отсутствовала истинная лояльность к соковым брендам. В итоге все остались довольны — и ритейлер, и те два производителя, на которых пал выбор.

Приведенный пример можно считать скорее исключением из правил, т. к. в большинстве случаев вывод из розничного ассортимента значимых торговых марок приводит к снижению экономической эффективности категории в целом и даже может повлиять на результативность работы всего магазина. Поэтому прямая конкуренция непосредственно на полках магазина неизбежна.

Ассортиментное предложение производителя в рамках категории должно отражать его реальное рыночное положение (долю рынка) с учетом особенностей целевой покупательской аудитории ритейлера. Это значит, что если, к примеру, производитель занимает 30% рынка, то он может претендовать на 30%-тную представленность его товаров в ассортименте категории. Однако необходима определенная корректировка.

1. Уточняем, в каком ценовом сегменте производитель занимает 30% рынка: в низком, среднем или «премиальном»? Если 30% - это доля на рынке в целом, то уточняем, как распределяются доли по ценовым сегментам? Например, это 30% на низком ценовом сегменте.

2. Выясняем, к какому покупательскому сегменту по уровню доходов — низкому, среднему или высокому — относятся целевые покупатели данного магазина? Как эти сегменты распределены в магазине? К примеру, это супермаркет для покупателей со средним и высоким уровнем доходов, и доля покупателей с низким доходом — 10%, средним — 60%, высоким — 30%. Соответственно, торговая марка с 30%-ной рыночной долей в низком ценовом сегменте может претендовать на 30% ассортимента в рамках 10%, выделенных для дешевых марок в этом супермаркете.

Каковы же возможности производителя относительно увеличения своей рыночной доли, если его так жестко лимитируют в представленности на полках магазинов? Ответ простой — формировать бренд, увеличивать спрос покупателей именно на товары под вашим брендом.

Следующий важный фактор повышения эффективности дистрибуции — это разработка стандартов мерчандайзинга. Ведущие компании розничной торговли имеют программные продукты для управления торговым пространством — как пространством зала, так и полочным пространством, и могут отслеживать экономическую эффективность выкладки. В этом случае участие поставщика весьма ограничено и сводится к предоставлению мерчандайзера, который будет «поддерживать порядок на полках».

Для ритейлеров, не имеющих такого программного продукта или собственных стандартов мерчандайзинга, производитель может разработать их самостоятельно, причем как для своей марки, так и для категории в целом. В некоторых компаниях розничной торговли существует следующая практика: ведущий поставщик категории берет на себя разработку стандартов мерчандайзинга для всех торговых марок категории (это удобно для ритейлера) на основании предоставленных магазином данных о продажах всех брендов категории. Для выполнения такой работы у поставщика должны иметься соответствующие высококвалифицированные специалисты.

Немного проще складывается ситуация у производителей, чей товар представлен в магазине на фирменном оборудовании, — в этом случае они могут полностью самостоятельно разработать ассортиментную матрицу и стандарты мерчандайзинга для своей продукции. Например, компания «Арт и Дизайн», крупнейший производитель открыточной продукции, разработала ассортиментную матрицу для продуктовых супермаркетов. Их анализ показал, что открытки — безусловно, удобный вид категории, товар импульсного спроса. Анализ дерева покупательских решений выявил, что потребители выбирают открытки по темам, причем набор тем ограничен: день рождения, поздравление, праздник, юмор, дети, животные и т. д. В рамках каждой темы есть варианты, например, день рождения мамы, папы, дочери, сына, бабушки, дедушки и т. д. В итоге формируется ассортиментная матрица — набор тем и вариантов внутри темы, а также схема выкладки на торговом оборудовании — лучшие места получают наиболее популярные темы и варианты. Анализ продаж показал, что внедрение ассортиментной матрицы существенно увеличивает объемы продаж открыток в магазинах.

Мы рассмотрели вариант внедренного категорийного менеджмента. В том случае, если у розничного клиента категорийный менеджмент не внедрен, для оптимизации ассортимента нужно выяснить, каковы основные принципы управления ассортиментом в данной компании розничной торговли, и самостоятельно изучать специфику покупательского спроса. Вам также понадобится детально изучить ассортимент и представленность товаров всех участников категории, т. е. ваших прямых и непрямых конкурентов. По представленности на полках магазина можно оценить доли других торговых марок внутри категории и разработать предложение по оптимизации вашего ассортимента для улучшения продаж товаров категории. Фактически это означает, что часть функций, которые в компаниях с внедренным категорийным менеджментом выполняет категорийный менеджер, придется выполнить самому поставщику.

Литература

1. Книга директора магазина / Под ред. С. Сысоевой. — СПб.: Питер, 2005.

2. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2005.

Одним из эффективных инструментов управления товарным ассортиментом на предприятиях и в торговых сетях может служить категорийный менеджмент. Для его успешного применения необходимо грамотно выделить различные категории товара. Что предлагают в этой сфере российские и зарубежные специалисты?

В данной статье сделана попытка привести в систему разрозненный материал в различных литературных источниках по вопросу задания ролей товарным категориям и отдельным артикулам в рамках концепции категорийного менеджмента. Разрозненность информации не дает возможности целостного восприятия данного процесса, а тем более эффективного применения при управлении товарным ассортиментом. Предложен ряд новых элементов, сделаны обобщения.

1. Опыт управления товарным ассортиментом. По мнению агентства РосБизнесКонсалтинг, прослеживается тенденция к укрупнению форматов торговых подразделений, занимающихся реализацией товаров в розничной торговле. Для западных производителей и ритейлеров развитие крупноформатных сетей предпочтительно, поскольку они дают больший оборот, удобней с точки зрения взаимодействия в цепочке производитель - розничный продавец, а также позволяют реализовывать массу маркетинговых и направленных на продвижение продукции программ .

В связи с этим особую актуальность представляет собой исследование процессов, связанных с эффективным управлением товарным ассортиментом (УТА), насчитывающим десятки тысяч артикулов в рамках одной управляющей компании или цепочке производитель-поставщик. С большой долей вероятности можно говорить о том, что отечественные компании на текущий момент не наработали в достаточной мере технологий, позволяющих эффективно управлять большим ассортиментом. А это, в свою очередь, является существенным препятствием в конкурентной борьбе за рынок с западными розничными сетями.

В России первые существенные попытки обобщить накопленный опыт УТА с большой номенклатурой в рамках цепочки «производитель-розничный продавец» были предприняты отечественными учеными С.Сысоевой, Е.Бузуковой и В.Снигиревой. Большой вклад в развитие теории управления товарными категориями внесли сотрудники иностранных компаний Nielsen Marketing Research и The American Marketing Association, а также отдельные иностранные практики: А.Веллхофф, Ж..-Э.Масон, Р.Варли, М.Рафик. Изучая публикации данных авторов, можно говорить о появлении первых, по-настоящему востребованных как промышленным, так и розничным бизнесом трудов такого рода.

2. Категорийный менеджмент. Одной из оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ). КМ - это система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес-единицами. Главная цель категорийного менеджмента заключается в повышении эффективности взаимодействия между производителем (начальным звеном товарной цепочки) и последующими звеньями (ритейлерами) для полного удовлетворения запросов потребителей .

Процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента предполагает последовательную реализацию следующих девяти стадий (рис.1) :

Рис.1. Стадии управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента.

Целью данной работы является исследование второй стадии процесса внедрения КМ - задания ролей товарным категориям, выявление зон развития, позволяющих повысить эффективность взаимодействия всех звеньев в цепочке производитель - конечный потребитель и повысить степень соответствия ассортимента спросу.

Определение понятия «роль», сформулированное нами ранее, звучит следующим образом: «роль - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом». «Роль», отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом .

Роль товарной категории (ТК) определяется ее важностью для покупателя и продавца. В соответствии с ролью товарной группы магазины отводят ей погонные и квадратные метры на полках, складах, привлекают средства на рекламу, задействуют обслуживающий персонал.

Процесс формирования системы ролей товарных категорий разделен на следующие этапы:

1. Определение перечня ролей, которые будут использоваться в рамках принятой в компании ассортиментной матрицы;

2. Назначение ролей для каждой категории;

3. Распределение ресурсов среди категорий, основанное на этих ролях;

В данной статье подробно рассматривается первый этап.

3. Определение перечня ролей для использования в ассортиментной матрице компании. Чем крупнее формат торгового подразделения, тем больше товарных категорий он насчитывает. Количество ТК зависит также от специфики бизнеса: DIY-ритейл, например, насчитывает значительно меньше категорий, чем продуктовый. Формат супермаркета может насчитывать целых 400 категорий/подкатегорий. И каждая играет важную, но переменную роль в достижении целей. Менеджмент компании, задействованный в управлении товарным ассортиментом, должен сформировать полный перечень (классификатор) ролей категории, которые будут использоваться всей компанией.

При формировании перечня розничный продавец должен использовать следующие руководящие принципы:

Роль категории определяет то, чего розничный продавец хочет достигнуть каждой категорией. В этом случае роль категории задает менеджеру категории и поставщикам логику управления.
Роли категорий должны быть ориентированы на потребителя, должны определять выгоды/решения, которые категория предлагает покупателю. И в результате, роли должны помогать и продавцу, и поставщикам лучше фокусироваться на удовлетворении потребностей потребителя
Роли должны быть простыми и понятными. Ритейлер и его поставщики должны понимать роли и быть в состоянии связать их категорию и тактические решения с этими ролями.
Роли должны быть скоординированы. Типичный супермаркет представлен более чем двумя сотнями категорий, разнообразие которых может простираться от продуктов питания до автомобильных покрышек и канцелярских товаров. Баланс ролей, назначенных через эти категории, должен предоставить розничному продавцу конкурентное преимущество. Роли должны позволить розничному продавцу лучше использовать для своей выгоды поведение потребителя, делающего покупки в различных категориях.

4. Виды ролей. Согласно J.Singh и R.Blattberg, имеется четыре вида ролей (при переводе сохранены оригинальные названия) :

Роль предназначения
Роль привилегированная
Роль случайная/сезонная
Роль удобная

Формируют добавленную потребительскую ценность магазина в глазах целевой аудитории;
Составляют изюминку ассортимента, помогая выделиться, отстроиться от конкурентов;
Усиливают эмоциональную составляющую решения о выборе места совершения покупки;

Составляют основу ассортимента ритейлера;
Являются наиболее конкурентными категориями;
Формируют потребительское восприятие розничного продавца;
Определяют ценовое восприятие магазина.

Данные категории демонстрируют наибольшие показатели товарооборота, но невысокую доходность из-за необходимости поддерживать на них цены на уровне средних по рынку или ниже. Как правило, данная роль присваивается 55-60% категорий.

Имеют ярко выраженный сезонный характер;
Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие розничного продавца;
Формируют дополнительный «сезонный» поток покупателей;
Играют вторичную роль при формировании прибыли и денежного потока.

Обороты данных категорий целиком зависят от сезона: в сезон - рост оборота и доходности, вне сезона - показатели находятся на минимальном уровне. Большинство розничных продавцов присваивают данную роль 15-20% категорий.

Являются вспомогательными, сопутствующими;
Помогают дополнить и укрепить потребительское восприятие магазина, как универсального (one-stop) места для совершения покупок;
Играют важную роль в увеличении прибыли и повышении маржи;
Помогает поддерживать посещаемость магазина;

Большого оборота от таких категорий ожидать не стоит. Удобная роль присваивается 15-20% товарных категорий ритейлера.

По словам авторов данной классификации, ее ключевым моментом является уравновешенный набор ролей через все категории. Каждая категория играет критическую роль в достижении полных корпоративных целей розничного продавца и поэтому, должна управляться как интегрированная часть целого.

Второй вариант классификации ролей был предложен специалистами компании Nielsen Marketing Research в 1994 году. Классификация, по их мнению, помогает определить характеристики продуктов на рынках. Упоминались следующие роли:

отражающие специализацию (безалкогольные напитки, вино, фрэш);
создатель трафика (пиво, молочные продукты, консервы);
обслуживание/сервисные (бумага, кофе/чай);
высокомаржинальные (закуски, моющие средства, табак, соусы).

Эти четыре класса продуктов и/или товарных категорий требуют различных подходов. Продукты, отражающие специализацию, требуют широкого ассортимента, инновационной позиции и постоянного анализа. Сервисные продукты требуют ограниченного ассортимента и конкурентного ценообразования. Высокомаржинальные товары требуют коммуникативной поддержки и хорошего представления. Наконец, генераторы трафика требуют значительной деятельности по продвижению с сильным вниманием на конкурентное ценообразование. Товары, обладающие разными ролями, требуют специальных маркетинговых методов и программ, а поэтому их и относят к разным категориям.

Одно из инновационных предложений компании Nielsen - сгруппировать продукты с одинаковыми ролями в одной категории, так как, по их мнению, у них одни и те же маркетинговые проблемы и подходы. Поэтому, например, пиво, молочные продукты, консервы, выполняющие роль создателей трафика, могли бы быть сгруппированы в одной категории, где перед категорийным менеджером стояла бы задача решать общие для указанных товаров маркетинговые проблемы .

Брайан Харрис разработал классификацию ролей категорий, основываясь на известной матрице BCG: сомнительные, спящие, победители, перспективные. Рассматриваются две оси - рыночный рост категории и доля рынка категории (рис.2). В качестве примера он приводит следующее решение: для торговой сети будет обоснованным снизить цены до уровня ниже среднего на товары быстрорастущей категории, имеющей достаточную долю рынка.

Рис.2. Набор ролей Брайана Харриса.

Таблица 1. Роли товарных категорий.

Роли товарных категорий	Описание	Принципы мерчандайзинга	Принципы ценообразования	Принципы продвижения
Создатель потока (Traffic Builder)	Известные товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Решение о покупке принимается быстро. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния, - 30-45 мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата. Могут пересекаться с Защитниками и генераторами наличности	Популярные, известные бренды на уровне глаз. Двойной фейсинг. Рекламные и информационные материалы, образцы. Лучшие места, торцы, паллеты	Цены - индикаторы на уровне или ниже рынка. Специальные цены	Проведение акций для известного или красивого товара + дополнительное предложение стимулирующее интерес
Генератор наличности(Cash Generator)	Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка со средней или небольшой наценкой. Товары импульсного спроса или товары дополняющие основную покупку также играют роль генераторов наличности. Обладают высокой оборачиваемостью и обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Их задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок Могут пересекаться с Создателями потока	Достаточное место под выкладку. Подчеркивать новинки. Ротация товара с высокой наценкой. Прикассовая зона. Выкладка стимулирует импульсные покупки в наиболее проходимых или уместных местах.	Цены в рынке. При необходимости немного ниже среднерыночных	Интенсивное продвижение - подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах продаж
Генератор прибыли (Profit Generator)	Высокомаржинальные товары, имеющие также лояльных потребителей. Ими могут быть сезонные товары, товары, имеющие высокую степень новизны или поддерживаемые рекламой. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль	Расширение ассортимента дорогих/высокоприбыльных товаров. Размещение высокоприбыльных вперемежку с менее дорогими	Цена - получение максимальной прибыли на рынке. Снятие сливок на эксклюзивные товары	Поддерживаются только очень высокоприбыльные товары и без снижения цен (+ подарок, + услуга)
Создатель имиджа (Image Creator)	Роль отводится дорогим престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и «облагораживании» атмосферы покупок. Дополняют положительное потребительское восприятие магазина. Решение о покупке может быть принято после неоднократного посещения магазина	Лучшее качество продуктов, сервиса и обслуживания. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности	Максимально обоснованная наценка, при которой товар может быть реализован	Акции, СМИ, PR, мастер-классы, презентации
Защитник (Turf Defending)	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель - завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Решение о покупке принимается быстро. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина. Могут пересекаться с Создателями потока	Размещение вперемежку с более высокоприбыльными, более дорогими. Фирменное оборудование, стенды, боксы для повышения привлекательности.	Цены ниже среднерыночных. При необходимости самые низкие на рынке, возможна торговля в убыток по ряду товаров.	Интенсивное продвижение целью которого является подчеркнуть конкурентоспособность. Акции на местах, СМИ
Создатель желания (Excitement Creating)	Новые товары - сезонные в т.ч. к праздникам, быстроразвивающиеся, формирующие новую потребность. Также товары в новой, привлекательной упаковке.	Места для новинок. Лучшие места, спецоборудование, инсталляции	Периодическое снижение цен, приводящее к немедленной покупке (спецпредложения)	Обязательная поддержка от поставщика. Презентации, PR
Стимулятор объема покупки (Transaction Building)	Товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении. Товары могут быть привлекательны для больших семей или выгодны с ценовой точки зрения, например 3 по цене 4-х.	Паллетная выкладка, торцы, прикассовая зона, места с повышенной проходимостью	Выгодная цена (ощутимая экономия) при покупке большого количества товара	Проведение акций подчеркивающих дополнительную выгоду от большой покупки. Акции на местах, СМИ
Тестовый товар или подкатегория. Неосновная роль. (Test SKU’s)	Товары с минимальной долей в совокупных продажах. Наличие этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость это: 1 - экспериментальная позиция; 2 - для создания впечатления полноты ассортимента; 3 - для спецклиента с целью «сарафанного» радио	Полки ниже или выше уровня глаз	Индивидуальный подход	Второстепенные места в каталогах. Однако м.б. улучшены если на товар возложены большие ожидания

В зависимости от целей, которые преследует ритейлер, определяется набор ролей, с которыми ему необходимо работать. В табл.2 представлен пример соответствия ролей заданным целям.

Таблица 2. Выбор ролей в соответствии с заданными целями

В системе координат «Доля в объеме продаж - Рентабельность» каждая роль занимает свое специфическое положение (рис.3).

Рис.3. Положение ролей подкатегорий продуктового гипермаркета в системе координат «объем продаж - наценка».

В данном рисунке не отражены такие роли, как «стимулятор объема покупки», по причине использования данной роли применительно к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам, а также «тестовый товар» и «без явной роли» - по причине их крайне не значительного вклада в объем продаж.

Если в торговых подразделениях присутствуют все основные виды ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж.

Уточненные численные значения рентабельности и доли в объеме продаж, а также ряд других характеристик ролей подкатегорий представлены в табл.3.

Таблица 3. Равновесные характеристики ролей подкатегорий продуктового гипермаркета.

Роль под категории	Количество подкатегорий	Рентабельность подкатегорий	Доля подкатегорий в ассортименте	Доля в объеме продаж	Результат АВC-анализа по выручке по подкатегориям	Оборачиваемость подкатегорий в днях	Затраты на продвижение
Создатель потока	9	10-20%	34,09%	36,52%	Только А	2-23	Самые Высокие
Генератор Наличности	24	4-28%	33,81%	26,56%	Все	2-33. Но есть и более 50	Низкие
Генератор прибыли	10. Преимущественно не продуктовые	27-45%	16,65%	15,30%	Преимущественно В и С	0-69	Средние
Создатель имиджа	15	10-48%. Но есть и 96%	4,23%	1,80%	Только С	16-75. Но есть и более 100	Низкие
Защитник	7. Только продуктовые	От отрицательной до 19%	8,22%	18,30%	Преимущественно А и В	1-19	Высокие
Создатель желания	3	19-32%	1,09%	0,92%	В и С	От 0 и до св. 1 000 (залежалый не списанный НГ ассортимент)	В сезон - высокие
Тестовые подкаегории и товар	2. А также множество артикулов в составе различных подкатегорий	19-24%. А также зависит от того в какой категории находится товар	1,08%	0,22%	С	70-150	Низкие. Однако м.б. увеличены, если на товар возложены большие ожидания
Стимулятор объема покупки	0	Роль применима к сегментам (более глубокое деление категорий) или к отдельным артикулам
Подкатегории без явной роли	3	18-29%	0,84%	0,39%	С	4-50	нет

Данные, представленные на рис.3, а также в таблице 3, получены на основе анализа продаж ряда продуктовых гипермаркетов с совокупным оборотом более 100 млн. рублей в месяц, насчитывающих 72 товарные подкатегории, состоящие из более чем 11000 наименований товаров (пассивная + активная матрицы). Пассивная матрица состоит из товаров, подлежащих исключению из ассортимента, но еще присутствующих на полках. Наличие пассивной матрицы - это естественный и обязательный процесс ротации ассортимента. Пассивная матрица составляет порядка 15-20% от общего числа товаров находящихся в структуре ассортимента.

5. Выводы. КМ с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях, занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

Предложенная система классификации ролей может служить готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако конечный алгоритм (количество ролей, варианты их сочетания) зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, и, главное, от того, какое место занимает компания в цепочке производитель - конечный потребитель.

Необходимость проведения дальнейших исследований может идти по следующим направлениям:

Формирование классификации ролей применительно к предприятиям, занимающимся производством продукции;
разработка систем показателей, по которым будет оцениваться эффективность внедряемой классификации ролей для товарных категорий;
определение равновесных характеристик ролей.

Литература

Розничные торговые сети DIY, 2009. Отчет (http://marketing.rbc.ru/research/562949960114500.shtml).
Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом// Менеджмент в России и за рубежом, 2006, №5.
Балакирев С.В. Управление товарным ассортиментом на основе концепции категорийного менеджмента// Маркетинг PRO, 2010, №4(62).
Попов Е.В., Балакирев С.В. Маркетинговое управление продукцией на основе ассортиментной матрицы// Препринт. 2010.
Singh J., Blattberg R. Next generation category management. The power of information technology to focus on the consumer - Category Management Inc. and Kellog School of Management northwestern University.
Verra G.J. Category Management: a Мatter of Joint Optimisation, Nyenrode Research Papers Series// Universiteit Nyenrode Research Centers of Universiteit Nyenrode, The Netherlands Business School, 1997.
Zenor M.J. The profit benefits of category management// Journal of Marketing Research (JMR), May 1994.

Существует множество критериев для разделения и классификации товаров. Кроме основных принципов, которые заложены в программу, существует и большое количество дополнительных возможностей для разделения и группировки, что представляет интерес для пользователей. Практическое использование этой группировки может расширить отчеты и усилить анализ совершенных операций.

Группировка товаров

Основной технологией для объединения товаров является их постановка в группы. Несмотря на это, в программе можно использовать и следующие обобщения:

Объединение товаров в группы;
Объединение с помощью кодирования товаров (по коду товаров);
Объединение с помощью ввода общего признака;
Объединение через маску;
Объединение по поставщику.

Группы товаров

Самый простой и универсальный принцип объединения товаров – классификация по группам. Этот механизм прекрасно разработан и используется в момент определения нового товара. Структура групп древовидная, практически не имеет ограничений по количеству и глубине элементов. Большая часть отчетов позволяет фильтровать по группам и тем самым разделяет по товарам.

Группировка по коду

Альтернативная технология для группировки товаров – введение универсального кода и определение диапазона. Разделение по коду в базе можно сделать по следующему примеру:

Безалкогольные напитки начинаются с кода 1000 и до 1999;
Алкогольные напитки имеют коды с 2000 до 2999;
Товары кухни начинаются с кода 9000 и до 9999.

С помощью, такого разделения легко создаются мощные отчеты. При введении кода из группы «1», в отчете появятся все безалкогольные напитки.

Введение общего признака

В Microinvest Склад Pro поля для кода, штрих-кода и каталога могут содержать буквенно-цифровой код. Это позволяет ввести общий признак для товаров. Например:

Для безалкогольных напитков в поле Каталог 1 вводится «Напитки»;
Для алкогольных напитков в поле Каталог 1 вводится «Алкоголь»;
Для товаров для кухни в поле Каталог 1 вводится «Кухня»;
Для товаров для бара в поле Каталог 1 вводится «Бар».

В данном случае отчеты формируются по этому ключевому слову . В качестве особенности можно отметить сообщение «Внимание, поле Каталог дублируется» при определении товара с тем же кодом. Это сообщение не останавливает работу, ее можно продолжать, что является частью технологии введения общего признака.

Объединение по маске

В Microinvest Склад Pro можно определить маску и совершать поиск по ней. Примером такого вида маски является последовательность в виде 0000, где каждый знак имеет соответственное значение:

Безалкогольные напитки имеют значение Б000;
Алкогольные имеют значение 0А00;
Товары для кухни имеют значение 00К0;
Товары, которые содержат алкоголь и используются на кухне, имеют код 0АК0.

Такой структурированный код можно поставить в полях Код, Штрих-код или Каталог. Каждая позиция содержит или 0, или определенную букву. По этому букве и соответствующей позиции можно сделать точное разделение товаров. Важно отметить, что это единственная технология, которая позволяет одному товару участвовать в двух группах, например, «0АК0» означает алкоголь и кухню одновременно. При введении маски, в отчетах ставится определенный шаблон, а все то, что не имеет определенного значения, проставляется в виде «*».

Объединение по поставщику

Microinvest Склад Pro позволяет одному и тому же товару быть доставленным от различных поставщиков. Иногда практика требует, чтобы определенные товары были группированы по поставщику. Т.к. это требование встречается достаточно часто, в программе предусмотрены отчеты по поставщику товара. Примером такого отчета является Отчеты/Менеджер отчетов/Отчеты пользователей /Товары/Товары по поставщику.

Гибкость группировки

Перечисленные методы группировки совместимы друг с другом, что позволяет одному товару быть в группе, придерживаться дополнительной маски для поиска, иметь индивидуальный код и быть разделенным по поставщику. Произвольная комбинация этих технологий может привести к построению мощного механизма анализа операций и данных, при этом сохраняются точные требования к индивидуальному разделению товаров.

Некоторые полезные ресурсы

Документация по всем продуктам;
Форум технической поддержки Microinvest , где Вы сможете быстро получить ответ на интересующий вопрос;
Примеры автоматизации ресторанов и торговли на базе Microinvest в России и странах СНГ;
График предстоящих обучений в России и странах СНГ;
Программы для автоматизации ресторанов и кафе бесплатные полнофункциональные демо-версии продуктов Microinvest для ресторанного бизнеса;

Одной из целей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже других без привлечения дополнительных инвестиций.

В процессе выбора способов объединения товаров в категории необходимо учитывать:

Что является логичным для покупателя в процессе выбора товаров;

Функциональные и практические преимущества для покупателя;

потребительские предпочтения;

Удобство управления товарной категорией;

Иные признаки, соответствующие целям мерчандайзинга магазина.

Для формирования товарных категорий используют данные, которые получают с помощью современных кассовых терминалов, прежде всего это информация, зафиксированная в чеке, - о составе продуктовой корзины покупателя и имеющийся взаимосвязь между продажей отдельных, на первый взгляд, полярных по назначению товаров.

Анализ состава продуктовой корзины покупателей позволяет установить перечень продуктов, которые покупаются чаще всего; какие из них являются основными, их доходность и другие характеристики.

Перечислим основные признаки, которые могут быть положены в основу классификации товарных категорий:

1. Категории товаров, удовлетворяют потребности определенной группы покупателей. Мерчандайзер имеет возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстро реагировать на изменения вкусов таких покупателей и осуществлять эффективное управление товарной категорией. В одну категорию могут быть объединены такие товары, как кофе в зернах, фильтры для кофеварок, какао, экзотические пряности, шоколадные конфеты и кондитерские изделия.

2. В категорию объединяются товары, которые покупаются различными группами покупателей для удовлетворения схожих потребностей. По этому признаку формируют большинство товарных категорий в продовольственных магазинах. Преимуществом объединения в категорию с таким признаком является то, что продавец имеет возможность отслеживать появление новинок категории, внедрять новые технологии в управление категорией, оперативно реагировать на действия поставщиков и конкурентов. Недостатком объединения в категорию с таким признаком является то, что вкусы покупателей на товары категории могут существенно различаться и требовать диаметрально противоположных решений относительно их удовлетворения. Примером может быть категория "Пиво", в состав которой входят: пиво разных производителей, пиво светлое, темное, пиво в стеклянной, жестяной и пластиковой таре, а также чипсы, орешки, прочие товары, ориентированные на покупателей с разными вкусами, доходами и привычками.

3. Объединение товаров в категорию по признаку потребительских предпочтений, мотивация покупки которых основывается на получении гедонічних (субъективных и эмоциональных) предпочтений. Покупатели подсознательно совершают покупки в том месте, где существует потенциальная возможность покупки определенного товара, который имеет повышенную субъективную ценность для покупателя. Итак, целями мерчандайзера является поиск и определение таких "эмоциональных" товаров и формирования на их основе категорий. Недостатком объединения товаров в категорию с таким признаком является, во-первых, то, что не все товары можно объединять в категорию на основе "эмоциональной" признаки, во-вторых, возникают определенные сложности по отнесению "эмоционального" товара к той или иной категории товаров.

4. Категории товаров, которые формируются на основе потребительских характеристик продукции или особых условий ее хранения. По этому признаку объединения товаров в категорию происходит с учетом требований к температурному режиму, влажности воздуха, освещения.

Чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак. На практике используют несколько признаков и их комбинаций с целью формирования оптимальных категорий.

Во время формирования категорий товаров необходимо соблюдать правила сочетания товаров в категории:

Товары, объединяются в одну категорию, должны составлять наиболее сочетаемые комбинации с позиций покупателей и ориентированы на удовлетворения комплекса их потребностей;

Комбинация товаров в одной категории должна совпадать с интересами продавца с целью стимулирования импульсивных покупок, увеличение объемов продаж взаимосвязанных товаров;

Необходимо учитывать, что одни и те же товары, товарные марки в магазинах могут восприниматься покупателями по-разному, выполнять разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено влиянием ряда факторов, основными из которых являются: специализация магазина и его товарная политика; ассортиментная стратегия; место размещения магазина; характер спроса; ценовые стратегии производителей товарных марок; ценовая политика торгового предприятия; уровень доходов населения и его платежеспособность.

Для каждой из сформированных категорий формируют ассортиментную карточку категории, в котором указывают перечень конкретных групп, видов и разновидностей товаров с указанием их потребительских характеристик и количества, необходимой для осуществления бесперебойной торговли в течение периода между поставками. Именно на основе ассортиментной карточки мерчандайзер формирует взаимоотношения с поставщиками товаров (сроки и объемы поставок). В случае отсутствия необходимой продукции на складах поставщика пополнение товарных запасов происходит за счет товаров, имеющих максимально приближенные потребительские характеристики и ценовой уровень.